秒杀：营销双刃剑

1元钱能买到什么?

春秋航空的网站上，去年12月20日到30日每天早上10点石家庄到香港单程秒杀价1元。1元还能买什么？手机、液晶电视、“宝马”车、房子……只要你参与“秒杀”，这一切皆有可能。年末岁初，各种促销活动也纷繁而至，“秒杀”营销这种方式也被很多品牌运用。

秒杀生猛：玩的就是心跳

提前两个小时就守候在电脑旁，安欣将必填信息早早写在记事本上以备复制粘贴。这次让她心动的“秒杀宝贝”是一款原价1299元的手表，“秒杀价”只需299元。而一共只有9块手表，活动开始前，网页显示已有上千人关注。

时间一到，安欣开始不停地刷新页面，飞速操作鼠标键盘。“可惜在填写邮寄地址时，还是慢了几秒。”她惋惜地告诉记者，自己最看好的新年礼物看来没法“物美价廉”了。

安欣成为“秒客”的时间并不长，不过自从低价秒到过几次超值的好东西，就一发不可收拾。

其实，“秒杀”概念被商家们运用从无到有、从有到强才一年多时间。“秒杀”原本是网络游戏用语，指的是一招杀死敌人。后来被用来指卖家在网络上发布一些超低价的商品，所有买家在同一时间在网上抢购的一种销售方式。

2009年6月，淘宝网周年庆的“逢6必抢”活动，让“秒杀”成为当时最流行的关键词。比如，戴尔的笔记本电脑仅要600元，但每天仅有6台。2010年8月末的手机淘宝“一元秒车”更让网购一族彻底地疯狂，12月淘宝推出的秒杀成都“一套房产”以及宝马汽车的活动更是把“秒杀”推向了高潮。联想、飞利浦、惠普等众多名牌产品也在淘宝网推出“秒杀”，一些价格不菲的电脑只需一元。

2010年“秒杀”已成为各大网商常用的促销手段之一，就像安欣关注的那款手表一样，卖家们通常在商品正式上架前，对商品进行详尽介绍，展示照片、大力宣传商品性价比优势，并将抢购规则呈现在网站上，意欲拉动消费。有的网站还会事先对消费者的询问作出及时的、有针对性的详细解答，使消费者既能够方便地获得足够的商品和购买方式信息，提高其感知控制性，又使其感到人性化、专业化的购前体验。

当网上秒杀活动越来越频繁地成为商家或平台促销的一种手段，“秒友”们的需求也越来越大，于是关于“秒杀”的各种攻略在网上流行，安欣就了解到不少，比如要有足够的上网带宽，选用速度快的浏览器，要提前安装好各种插件，比如网银插件等等。秒客众多甚至催生了一个新的职业——专业秒杀团队。这些秒杀团队一般分为两种：一是代客秒杀，即代拍团队；另一种是自己秒杀，秒杀到商品即时出售。前者团队居多，而他们收费基本上是按照商品价值，或按照成功率高低收取。

安欣也还听说，有一种秒杀软件跟游戏外挂差不多，是通过编程模拟人工操作淘宝、拍拍等网店的下单过程，事先设定好秒杀时间、点击频率、下单信息，就能在最短时间内完成整个秒杀过程，比手动操作快得多。

看到了网上电子商务的热闹，商家也纷纷把“秒杀”移植到实体商铺和商场中。由于临近春节，走在上海的各大商场甚至街边小巷，都能看到“秒杀”促销活动，涉及的商品有汽车、服装、电器、打折机票、饮料等。

玩转“秒杀”：不只是单纯促销

“并不是所有的商品都适合秒杀。”凌雁管理咨询的创始人和首席咨询师林岳认为，秒杀营销的确可以瞬间聚集人气，提升品牌影响力，但是有些企业在秒杀营销中也会陷入一些误区。

比如，有些噱头很大，并没有把真正的优惠留给消费者，让消费者反而对品牌产生不信任感；商家借秒杀吸引眼球，但是并未与消费者形成良性互动，事后口碑不高；秒杀也许优惠了小部分消费者，但却伤害了大多数老客户，从而导致品牌忠诚度下降。

就在去年的4月，肯德基中国公司在淘宝推出“超值星期二”秒杀活动，64元的外带全家桶只要32元，但当消费者拿着从网上辛苦秒杀回来的半价优惠券，突然被肯德基单方面宣布是无效假券。在店员和消费者发生了长时间的争执状况下，有消费者甚至拨打110报警求助，不少肯德基店因此被迫停业。于是一场热闹的促销活动变成了肯德基“秒杀门”事件。

类似的事情还有很多，上海某眼镜店为了吸引顾客，打出全场“满200送200”的广告，消费者用券时，才发现商家设计了很多“陷阱”，比如：只有部分商品收券，且每件商品只能用一张200元的券、没用完的券不设找零等等。这样折腾了几次，大家宁愿去明码标价的地方，也不愿意再被忽悠了。

林岳认为，商家在秒杀活动前，应当计算准备好成本投入来保证活动的正常进行，这是基本的商业规则，如果商家出现亏损就出尔反尔，只会适得其反。如果商家是以特价商品作为促销吸引消费者，可以将相应的商品组合，延伸更多的购买机会，如果是为了推出新产品，则要在渠道、终端准备充分。

“秒杀营销其实不是单纯的限时大减价，” 林岳认为，而应该是一种整合营销手段，尤其是在“秒杀”的前一阶段以及后期，无论是前期策划传播还是建立粉丝群，目的都是为了让“秒杀”有更好的铺垫以及持续性，也只有这样，“秒杀”营销方能达到统合增效的结果。否则，企业品牌很容易“秒杀”不成，反被藐视。