营销中的“节约”

作为一个职业营销人来说，我更多关注和思考的是营销的发展和未来，水、电、煤等能源需要节约，那么营销是否需要节约呢?

时下，国家正在大力倡导建设节约型社会，各行各业都在为节约而探讨、争论、付诸行动，笔者为此举大力叫好，并在生活和工作中身体力行之。节约和朴素本是我国人民的传统美德，但在经济的迅猛发展和生活的快速富裕中逐渐淡忘和忽视，甚至是有意抛弃了，政府在此时大力倡导“节约”，无异于当头棒喝，必要而及时，意义深远!

不看不知道，一看吓一跳，营销的浪费现象非常严重，看来，提倡“节约营销”势在必行!

“节约营销”决不是一句口号，其意义重大，理应成为营销整合的新要义!

要谈节约，首先要谈浪费，笔者简要列举几例营销的浪费现象：

一、目标的浪费：假、大、空

目标也有浪费吗?笔者认为，不切实际的目标设定也是一种浪费，很简单，此种目标设定会促使企业为此付出巨大的资源浪费而最终却无法实现，这种浪费是致命的。现在很多企业一成立就为自己制定了“全国第一”、“行业第一”、甚至“世界500强”的宏伟目标，而完全忽视企业本身的资源能力和当前行业竞争状况，企图短时间内就做大做强。这也正反映了企业管理者的浮躁和战略思想的盲动，最终的结果是企业资源和社会资源的巨大浪费，从而导致企业的迅速夭折。

二、包装的浪费：过度和奢华

说到包装的浪费，我们脑子里马上就会出现一些耳熟能详的产品：月饼、化妆品等等。无可否认，包装在营销中的重要作用，它是产品的重要组成部分，是促成销售的十分关键的一环，于是乎，很多企业在包装上费尽心机，包装就越来越豪华，越来越奢侈，很多产品其包装的价值远远超过了产品本身的价值，可谓当今营销的一大怪象。其中恐怕最突出的要数月饼的包装了，上千上万的天价月饼比比皆是，让人顿生“月饼何其贵，把酒问青天”的感慨。包装的浪费从一个侧面反映了当今营销的浮躁和不理性。

三、广告的浪费：盲目和疯狂

一位著名的广告人曾经说过，我的广告费一半都浪费了，但我不知道浪费到哪里去了。在这里我们可以把广告解释为必要的浪费，我现在所说的广告的浪费，是一种盲目和疯狂的浪费。盲目者，是不知道自己的目标群和目标市场之所在，不管三七二十一，眉毛胡子一把抓，天女散花式的投放广告，能捞多少是多少;疯狂者，是赌徒式投放广告，或者广告铺天盖地，轮番轰炸，或者不惜血本，请个超级明星，拍几个广告片，勇夺标王等等，企图一击而成。虽然有的企业获得了成功，但更多的是失败者给我们的警示，广告真的需要这样投放才能取得成功吗?笔者认为广告的盲目和疯狂无异于自杀。

四、促销的浪费：百促不厌，促而不销

促销的浪费主要表现在促销物料和促销活动上，由于没有一个合理的规划和执行的不到位，很多企业制作了大量的促销物料，但最后大部分都留在了仓库里;促销活动很明显的表现是为促销而促销，企业管理者们只是突然觉得该促销了，于是促销就开始了，而且是一个接一个，百促不厌，没有弄清促销目的的促销当然不会有什么效果，最后成了真正的“促销秀”了，促而不销。促销的浪费是企业营销的无奈和心理的自慰。

营销的浪费当然不止这些，以上几例不过是“管中窥豹”而已。营销的浪费反映的正是当前营销的浮躁、盲目、冒进、急功近利等不理性的企业心态，也是中国本土企业总是无法实现超越、做大做强的一个原因。面对越来越国际化的趋势，越来越激烈的市场竞争，越来越理性的消费者和市场，越来越注重成本竞争和资源优化的营销时代，我们必须重新审视营销的未来，树立新的营销观念和理性营销心态，实现营销的全面改造和革命，那么就让我们首先告别“浪费营销”，倡导“节约营销”，走入理性营销时代。

那么什么是“节约营销”呢?“节约营销”应该赋予什么内涵呢?笔者先谈谈自己的浅见，以抛砖引玉。

节约营销内涵之一：合理有效、可持续的战略规划和目标设定

企业营销之目的在于以各项资源的整合实现销售和利润的最大化及最优化，最大也罢，第一也罢，500强也罢，都是在以上目标实现下的品牌载体而已，而决不能颠倒以此为目标。因此企业制定合理有效的战略规划和目标设定必须搞清营销的本质，战略规划和目标决不是画在纸上的蓝图，而是方向和行动指南，体现的是企业的战术决心和战役意识，因此必须有效合理，从而避免战术资源的浪费。战略规划和目标设定还必须是可持续的，连续的，渐进的，否则，就将流于短视。

节约营销内涵之二：树立科学的成本观

提到节约，恐怕我们很多人首先想到的就是成本控制，不错，成本控制理应成为节约营销的一个核心观念。企业利润的两个来源，一是销售，一就是成本控制，只有实现销售和成本控制的和谐统一，企业才能够实现利润的最大化，否则，利润的最大化只是一句空谈。成本控制决不是简单的节约，成本控制应以销售和利润为导向，科学的成本概念应是让合理预算中的每一分钱都产生最大最优价值。成本已成为当今市场竞争的主要手段，谁具备了成本优势，谁就有了制胜市场的利器，因此树立科学的成本观是中国本土企业的当务之急。

节约营销内涵之三：资源的优化整合

整合营销的本质就是实现资源的最优化整合，从而实现营销价值的最大化，因此在营销的每一环节必须考虑资源的最大利用，这也正是节约营销的本质要求。整合决不是组合，组合只是实现1+1》2的效果，而整合实现的是倍数和倍速增长效应，如果说组合是加法营销，那么整合就是乘法营销。节约不是目的，节约是为了实现价值的最大化和最优化。资源优化整合的要义在于该用的一定要用，而且要用精用好，不该用的坚决不用，体现的正是一种节约理念。

节约营销内涵之四：以简洁理性方式与消费者进行沟通

营销的浪费也是对消费者价值感受的不尊重。营销就是沟通的艺术，广告和促销必须以消费者价值感受为基础，任何忽视消费者需求和价值感受的沟通方式只会适得其反，无疑就是沟通的浪费。营销就是要使销售活动变得简单，而不是复杂和繁琐，否则，我们的营销策划就失去了意义，也就纯粹是艺术了。简洁和理性就是让消费者以最快的速度找到自己的真实需要，这才是营销沟通的真正意义所在。

“节约营销”是对营销整合的提升和延展，是对“浪费营销”发起的瘦身革命，是对营销浮躁症的颠覆，是理性营销时代的深刻内涵。倡导“节约营销”是基于企业生命和发展的理性思考，也是对营销策划人价值的拷问。倡导节约营销势在必行!