营销的范本

总部位于美国的Zipcar公司成立于1999年，颠覆了传统的租车模式，努力简化流程，将租车变得更经济便捷，迅速成长为美国最大的网上租车公司。年收入从200万增至上亿美元，成为业界一颗耀眼的新星。为什么Zipcar能够在一个传统市场快速崛起，赢得顾客、城市政府、环保组织、社区乃至大学管理者的青睐，答案就是营销管理' target=_blank>关系营销，向不同的受众巧妙传播其可以提供的利益和价值，从而赢得大众的认可和信赖。

找准同盟者

Zipcar公司的创立者主张“汽车分享”理念，而且坚信通过努力能够推广这一理念。所以公司需要首先找到自己的同盟者，即可以从这一商业模式中受益的群体，经过大量的调研和分析工作，最后他们确定的同盟者包括：偶尔需要使用汽车几个小时的城市居民，停车受限的城市市长、议员和警察，偶尔需要使用汽车几个小时的大学生，希望为学生建立汽车共享服务的大学管理者，甚至是想要将汽车共享服务作为员工福利的业务经理，以及所有对各项污染忧心忡忡的环保人士等等。

为了扩大用户群，Zipcar还从竞争者所忽视的客户资源入手。他们发现美国很多大的租车公司通常不向小于21岁的顾客提供服务，原因是年轻用户处于危险年龄段。但Zipcar却部这么看，他们与一些大学合作，把大学生良好的行车记录拿给保险公司过目，争取到了较低的保险费率。然后陆续拿下更多学校，并与保险公司签约，最终这项优惠政策扩展到35所学校。校园计划目前已成为Zipcar的收入来源之一。此外，学校让Zipcar在校内开展营销，并提供廉价车库，甚至组织专人负责车辆清洁与维护，这样就抵消了较高的保险费。更重要的是，客户从年轻时就培养了对Zipcar的忠诚度，现在公司大约三分之二的会员都在35岁以下。

努力为顾客创造最大价值

Zipcar笃信顾客至上，当发现租车的客户最在乎“经济和便捷”后，于是就努力打造为最便捷和经济的租车公司。所有的经营举措都是围绕着经济和便捷，降低客户租车所需的金钱和时间成本，从而让顾客满意，将来租车只选Zipcar，变身为公司的忠实用户。

Zipcar尽力贴近顾客，以便让Zipcar像咖啡馆和干衣店一样随处可见，特别是在目标客户聚集的区域里随处可见。Zipcar定位为“你身边的轮子”，强调无论你身在何处，步行7分钟就能开上你想要的车，为此选择的停放场所都在会员周边。每个区域还有专人负责，如果出现问题他们会骑着自行车前往排忧解难，非常符合Zipcar“在你身边”的理念。

预订更快捷。会员只要打电话到客服专线，或上公司网站，就可以轻松租车。比如在网上输入地点、时间以及预计租用时间，网站就会根据车子与会员所在地的距离，由近到远，排列出可租用的车辆，只要选择其中一台即可。整个过程简单方便，只要一分钟左右。

取车更容易。会员到达车辆停放地点，在车子挡风玻璃后的接受器前刷一下会员卡，车子就会自动开锁并发动引擎，车子的钥匙与预付好的加油卡都放在车内。用完车后，会员再把车子停回原处，再将会员卡在读卡器前晃一下即完成还车手续。

维护更简单。由于整个租车程序都采自助式，Zipcar必须保证汽车处于良好的状态，同时能够随时解决顾客在使用阶段遇到的问题。他们在维护上做了很多投入。例如，车内装有一套与公司联系的系统，电池没电，车内的警示灯会亮起，公司就会知道。公司设有一组员工，骑着自行车随时待命，到现场处理各种问题。清洁小组也会在车子无人使用时，进行清理。同时，他们有完备的软件系统，公司会监控车辆使用情形，当一个地区的预约数量增加时，会立刻增调车子到这个地区。

支付更方便。使用Zipcar的支付方式也非常简单，会员需支付50美元年费，以后每小时租金10美元，或者每天租金70美元。会员申请入会时，需要留下信用卡资料，用完车后，公司立刻透过网络寄发电子帐单，由会员的信用卡支付款项。如果租车期间，会员有超速等违规行为，Zipcar会在接到罚单后，再补寄给会员第2张电子帐单，同样由信用卡支付。这样，所有费用均从信用卡上自动划账，方便快捷。

Zipcar将租车简化为四步：加入会员、预订、取车、驾驶，并努力让每个环节更简单。Zipcar还专门设有一位主管，专门负责精简流程，设法以科技系统取代人工，让会员花在租车上的时间越来越少，目的是给那些为琐事繁身的人有效赢得更多宝贵的时间，这样无疑大大提升了顾客的满意度和忠诚度。

因人而异的精准传播

从Zipcar的网站，你可以清晰地看到他们对客户群的划分：个人、商业用户、大学，这说明他们已经将原来市场外的大学生衍变成他们独特的客户群。Zipcar的客户主要是年轻的、受过良好教育的城市居民。于是Zipcar先从地区人口数据进行调查，然后到客户居住密集的地区集中与他们接触，用区域营销进行一点一滴地渗透。毕竟，与其在报纸和电视广告大量投入资金，还不如直接面对客户实施营销活动。

Zipcar采用了低成本的营销策略：对目标客户发小册子、海报和宣传单。采用一种游击战术，把海报贴在当地的戏院，在餐馆的书架上摆上宣传小册子，让员工在马路上摆小摊，雇佣大学生在地铁和公共交通站向市民发有关Zipcar的宣传材料，或者让员工开着Zipcar停在超市门口，给顾客提供免费搭乘的服务。目的就是要让Zipcar的身影处处可见，以进入顾客的长期记忆，让Zipcar成为便捷租车的代名词。这样就锁定目标客户的接触点开展有效的低成本营销。

Zipcar为了强调租车的便捷和经济性，广告里不无幽默地调侃：“一年有350个小时做爱，却要花420个小时来找车位，到底是哪里出错了？”以有趣的方式将自身的便捷定位植入用户心智。

面对城市管理者和环保人士，Zipcar宣称：“想像一下少了100万辆车的世界吧！”言外之意是租车可以为城市以及美好的地球家园做出贡献。因此Zipcar一直自视为公共交通的一部分，同时认为公共交通和桥车分享才是城市交通拥挤得最佳解决方案的。Zipcar给自己一个环保护身符，认为不买车而租车的人群也在为环保做贡献。