“守正出奇”的制胜营销

面对“营销”这个词，每个人都有不同的理解，有人认为营销就是欺诈式推销，凭借三寸不烂之舌，花言巧语，颠倒黑白，即东北话所谓的“忽悠”；有人认为营销就是死缠烂打式的强制销售，受不了麻烦只好买单。这些现象在现实生活中的确存在，在我们身边尤其常见，但却是对营销概念的误读和误用，真正的营销不是短期的，不是局部的，不是欺诈性的，而是为顾客服务，为顾客创造价值的艺术。
　　营销涵盖的范围非常广泛，不但经营企业需要营销知识，政府和非盈利性机构也不例外。看看今天西方国家不断攀升的竞选经费，各出奇招的竞选广告，就会了解营销对政治的影响。而美国总统竞选中巴拉克•奥巴马的胜利可以说是网络营销的胜利，他的团队动用了各种互联网工具，诸如官方网站、社交网站、搜索引擎和视频多媒体等为其宣传造势。宣传攻势取得了丰厚回报，整个竞选资金超过85%来自互联网，虽然大都是低于100美元的小额捐款，但最终聚沙成塔，总额达到了空前的5.2亿美元，所以有人戏称奥巴马为美国历史上第一位“互联网总统”。营销理念还可以应用于为学生传道授业解惑的学校和为患者解除病痛的医院，甚至包括为信徒营造宁静精神世界的宗教团体，他们都在为其目标受众提供某种价值和利益。
    孙子兵法有云：凡战者，以正合，以奇胜。在营销当中为顾客创造价值是正，以小博大的传播是奇，守正出奇才能无往不胜。　
    为顾客创造价值是“正”
    第一步就是“正心”。德鲁克认为，企业存在的唯一目的在于创造顾客，因此企业的价值也取决于其顾客：顾客多还是少，大还是小，忠诚还是不忠诚，决定了这个企业值多少钱，而非传统观点所认为的资产。只有企业赢得了顾客的满意和忠诚，它才会有未来的赢利保障。而顾客是否满意取决于营销为其创造的价值大小，从顾客导向这个意义上来讲，营销的最高境界是“己欲立而立人，己欲达而达人”，营销的底线是“己所不欲，勿施于人”，目标远大的营销其实相当于一种慈善活动。
    营销就像恋爱，关心顾客，爱上顾客，一日不见，如隔三秋。经常惦念顾客，渴望接近顾客，努力为顾客创造价值。米尔顿•科特勒说过：“早晨起来，你先想到的是怎样为客户服务，而不是想客户的钱，你就成功了”。真正的营销者追求可持续发展，追求长期成功，努力创造顾客和企业自身的双赢。美国兰德公司用20年时间跟踪研究500家世界大公司，发现百年不衰的企业有一个共同特点，那就是不再将追求利润作为唯一目标，而具有超越利润之上的社会目标。
    第二步是“正身”，实现“知行合一”。企业管理层必须研究顾客的需求，研究其行为规律和行为特点，分析影响购买行为的各种因素。多渠道加强与顾客之间的沟通，养成从客户的角度看问题的习惯。与顾客沟通时，采用他们熟悉的语言，以及他们喜欢和愿意接受的方式，然后尊重顾客的意见和建议，以超越竞争对手的方式去满足。
    营销者要站在顾客的角度，不是自己卖东西而是帮顾客买东西，始终以顾客利益为中心，运用自身专业知识为顾客做出最优的购买决策服务。让顾客在收集信息、评估选择和购买决定过程中得到专业性的建议，从而减少购买支出，在企业和顾客之间建立双赢关系，促进企业的长期发展。这就要求销售人员了解产品的各项性能指标，了解自己产品与竞争产品相比的优缺点。顾客不知道的，你要知道；顾客知道的，你要知道得更详细。其次，需要耐心倾听，了解顾客的购买意向和特殊要求，适当时间的专业发问，询问产品可能的使用环境和使用频率，进而挖掘产品的特点和卖点，将顾客需求与产品特点对接。
    以小博大的传播是“奇”
    顾客认可的产品不一定是最好的，因为多数顾客不是专业人士，不会去分析商品的性能指标，而是凭感觉来购买。竞争胜败取决于顾客的想法而非企业，会定位会传播的商品才最受欢迎。怎样才能传播到位的同时节约成本？这里没有固定的套路，而需要营销者突破常规，敢于创新。
    1915年茅台酒代表中国参加巴拿马的万国博览会，面对无人问津的尴尬局面，急中生智将一瓶茅台打碎，顿时浓郁的香气弥漫了整个展厅。大家闻香而来，品尝之后纷纷竖起了大拇指，最后茅台如愿获得金质奖章。英国作家毛姆为了推销其小说，在报上大登征婚广告，声言某富翁非小说中的女主角不娶，使得他的作品一夜洛阳纸贵。青年张大千为了在书画界打响，将临摹得几可乱真的石涛画拿出来请专家鉴定，让鉴赏大家都看走了眼。西铁城手表为了打开澳大利亚市场，将数千块金光闪闪的手表从直升机上空投下来，当人们发现手表完好无损就奔走相告，让西铁城一夜走红澳洲。香港商人林世荣重金打造世界上第一座黄金厕所，成为享誉海内外的旅游新景观，成功引来眼球和顾客，远胜一般广告的效果。
    这些出奇制胜的事件营销是有势借势，无势造势，取得了非凡的传播效果。互联网时代又一种营销方式——病毒营销横空出世，像病毒侵入肌体、快速繁殖、广泛传播和迅速扩散那样，通过用户的口碑宣传网络向数以千计、数以百万计的受众扩散。台湾必胜客的图片攻势和百度公司的“唐伯虎断句”视频真正实现了让大家告诉大家，完美发挥了病毒营销的“杠杆效应”。