突破“围城” 之个性营销

美国著名歌星麦当娜，想必大家都知道，但是她的个性营销有谁了解呢？麦当娜深谙演艺界成功的关键因素——就是如何大出风头和制造热点，她工作起来就不知疲倦，时刻都在推广自己，时刻都在保持和更新自己的超凡的个性。敏感和不敏感的暗示，经常打着艺术与宗教的幌子进行的出位表演，外貌和形象追求常变常新，现场演出、唱片、影碟、电影和图书也注重包装和推广。麦当娜本人则自如切换于街头女孩、魅力女郎、带情色意味的女神和母亲等诸多形象之间，她擅于形象设计，把音乐、舞蹈、戏剧、形体气质和艺术风格完美结合起来。
    通过近期的销售技巧培训更加明确了，个性营销是随着社会经济的发展，市场进一步细分化和个性化的必然要求，它强调当今企业须满足顾客个性化的需求，代表着当今企业营销的理论和实践发展的新趋势，是适用于21世纪新经济条件下的一种营销思想。个性营销，应包含两个方面的含义：
    一方面是指企业的营销要有自己的个性、用自己的特色创造出需求吸引消费者；另一方面是全方位地满足顾客个性化的需求。也就是说在企业管理中，要开发出个性化、丰富多彩的比较另类的产品，以突破常规的富有冲击力的营销，挖掘、引导、创造并满足市场需求，符合当今人们求新、求异、求变的个性化消费潮流。
    每个人都具有自己独特的性格，品牌也正如人一样具有性格，我们把品牌的这种性格称为品牌个性。所谓品牌个性，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。
    如何才能塑造自己独特的品牌个性？品牌个性的塑造应“投其所好”，即以满足目标顾客的需求为重点。研究表明，人们总喜欢符合自己观念的品牌。每个人对自己都有一定的看法，评价别人有一定的标准。人们往往喜欢那些与自己特点相似或与自己的崇拜者相似的个性。因此，对某一消费群体而言，创建具有与其相似的个性品牌将是一种有效战略。品牌个性若与消费者的个性越接近，或者是跟他们所崇尚的或是追求的个性越接近，他们就越容易接受该品牌，产生购买行为，品牌忠诚度就越高。由此可见，塑造成功的品牌个性，即是尽可能地使品牌个性与目标消费者的个性相一致，或与他们所追求的个性相一致。塑造品牌的个性一般有3个步骤，分别是：识别目前的产品类型和竞争性品牌的象征性联系；确定品牌的个性目标；实施品牌个性战略。
    在营销常规战的夜空中我们总能看到流星闪过，那瞬间的绚烂足以让我们国内品牌看到希望所在，出路所在就是——品牌营销个性化。
    但目前，国内很多品牌毫无个性可言。这似乎是一个常识性错误，但在品牌界却屡见不鲜。君不见国内女装行业的品牌代言人的喧嚣混乱程度。你请俄罗斯模特代言，我就选乌克兰模特亮相；你邀香港关大美人出镜，我也请关小姐作秀；你做白领风格，我也跟风而上，也来个白领丽人。如此等等，不一而足。更有甚者，国内某男装大牌在奥运会刘翔获胜后，也进来热闹一把，请刘翔为代言人。如果你先前阐发的就是时尚、运动、进取、一往无前的品牌风格，自不待言。但在先前风格不明的前提下推出刘翔代言，业内人士一定是一头雾水，进入运动服装行业？走年轻、时尚路线？说到底，此种代言方式只能加重本已经混乱的品牌定位，品牌已经毫无个性可言。
    不管是在台湾还是在大陆，青少年都是流行性商品的代言人，都是最大的消费主体。因为青少年好动，有喜欢尝鲜的心理。个性营销，就是要把个性化进行到底，我的观点是：如果你针对的是大众消费群体，那你的产品，就必须要迎合大众，不要有特定的立场，越大众越好，越亲和越好；如果你的消费群体是个性的，另类的青少年，就必须要走个性化的路线，从产品开发、产品包装、广告宣传，甚至到了终端层面，都要把个性化进行到底，越怪越好，甚至说，成年人感觉扎眼的形象，青年人就越喜欢。
    个性、还是个性，这是品牌建设的应有之义。明确个性、凸现个性、支持个性、持续个性进而传播个性，并以此与消费者沟通，这是品牌建设工作的重中之重。品牌只能个性化生存，无个性也就无所谓品牌，这是我对品牌认识的一孔之见。
    那么，个性品牌到底如何进行个性营销？个性营销就是自始至终以品牌个性品牌核心价值的个性层面贯穿于经营运作之中的营销之道，谭小芳老师（预定谭老师个性营销培训课程，请联系13733187876）结合常年实战经验，总结出个性营销三部曲：寻找个性之根、形成个性之树、传播个性之花。
    1、寻找个性之根
    首要任务是寻找品牌个性在哪里，品牌的个性常常由四个元素构成：个性化顾客、个性化需求、个性化产品、个性化区域。
    2、形成个性之树
    企业家必须从服务、业务、管理流程进行优化，以确保整个经营体系能够去支持、形成和持续改进品牌个性不是空洞的漂亮话，而是可以真真切切地为顾客所感知。
    3、传播个性之花
    最后一步就是对品牌个性进行深度的传播，使得品牌个性成为占据潮头的竞争优势。谭小芳老师认为：个性营销的本质在于通过价值创新来引导市场，而非迎合市场，这是个性营销的优势和魅力所在。
    "定制营销理念"是市场微观化发展中的必然产物，它要求银行能够提供给市场以多种产品的选择，使消费者"一旦拥有，别无所求"。
    营销人要借鉴其攻心战的精粹--不仅把握了消费个性化、主导化的消费心理，而且还要顺从它，呼应它。最后，希望企业界同仁借助个性化营销的武器，突破模式化营销的"围城"，迎来自己的"柳暗花明"！