营销之“围脖” 攻略

据2010年5月的统计：“围脖”（“围脖”一词源于网友对新浪网微博的昵称）服务的月度覆盖人数已经达8065万余人。微博的这种迅猛发展主要来自信息传播方式的独特性，作为个体的人，通常的信息交流是一对一进行的，而通过微博的传播及转发功能，信息传播量会达到“1对∞”。被更多的人关注和巨大的传播力，成了微博使用者数量不断上升的最大动力来源，所以在企业管理中，也使得在微博上进行营销的企业取得了相当不错的推广和宣传效果。
    2010年南非世界杯期间，联想集团联手黄健翔通过微博推广旗下的乐phone产品，用户只需要在黄健翔指定的微博后跟帖留言就有机会获得乐phone手机，消息一经发布，便引发粉丝和用户对黄健翔微博的疯狂留言和转发。单次信息100余万粉丝查看，最高单次评论超过29436条，转发超过12774次，这三项数据都使联想乐phone手机的营销推广收到显著的效果。
    这是众多微博营销中一例典型的成功案例，联想企业使用极小的成本，便吸引了一百万微博用户长达30天的高度注意，达到了对产品有效地宣传推广的目的，投入产出比可谓是相当划算。我们通过对微博营销成功案例的研究可以发现，虽然企业采用的手段不尽相同，但是都采用了一些类似的关键因素，正是这些如同游戏攻略秘籍的关键点使企业获得成功。
    攻略一、注册微博账号：进行微博营销，首先需注册微博账号，这是众所周知的，不过这里并不是指简单的注册一个账号然后发小广告这么简单。企业应该选择注册群组微博，也就是在用企业和产品名注册外，还采用企业标签注册法，让所有的注册账号可以直接或者间接联系到企业。比如万科地产开设的群组微博，不仅有官方微博“北京万科”，王石、毛大庆、肖劲等企业中高层管理人员也都开通了个人微博。
    此外，企业还可以要求员工开通个人微博，并在发布内容上采用“@加企业名称（产品名称）”的关键词的形式进行强调，信息积少成多，自会在给用户心中留下信息印痕。
    攻略二、礼物和名人吸人气：微博的用户多达8000万，按照单个用户每天1.5条的平均概率推算，则每天会出现1亿条以上的微博信息，这样一来，企业营销信息往往会淹没其中，这就需要吸引用户的关注，这时免费的的礼物必不可少，有礼品赠送是确保能够迅速聚集人气、获得口碑、壮大粉丝队伍的不二法宝。除去以上乐phone的案例，阿迪达斯为李冰冰提供世界杯有奖竞猜礼物，也引起了海量粉丝和微博用户的追捧。所以企业微博营销中，诸如开展有奖活动，提供特价或打折信息，是一个快速引起关注的重要手段。
    名人微博代言也是引起关注的不错方法，经过名人示范，企业的信息传播可实现倍数放大，微博上的名人都拥有数十万、上百万的粉丝数量，当他（她）发布信息时所有的粉丝都会看到这条信息，再经过转发，次级信息会成几何式再次放大。
    如果企业受资金限制，无法聘请名人代言，那么也可以用精心编排的话题、诱人的题目等方式引起大众的关注兴趣。
    攻略三、组团忽悠：有了关注和好的话题，企业更需要大力宣传和不断的对粉丝进行信息提醒，这种提醒不是简单的重复刷新信息，那样只会让用户厌烦，从而取消对企业的关注，而是需要发挥群组微博的作用，让企业微博和员工微博以各种形式、内容围绕企业进行软性宣传。如东方航空不仅用官博发布信息，更是精心选出10名空姐以“凌燕”为标签注册微博与粉丝互动，分享自己的飞行感受、旅途见闻、生活趣事等。这种全方位、全员型、大力度的投入炒作，对企业的品牌知名度和美誉度起到了相当大的提升作用。
    攻略四、避免教案式广告：干巴巴的教案式广告不会给企业带来任何正面关注，聪明的企业通常不去直接宣传自己的产品，用“醉翁之意不在酒”的态度去“卖酒”，才是微博营销的最高境界，这点soho中国董事长潘石屹深得真髓。潘先生在微博上经常会给网友展示自己的生活、见闻，比如给孩子征集作业答案，爆料任志强交通事故等，虽然内容和企业及产品的关联较少，但是通过粉丝对个人的品牌的追捧，势必会带来对产品的忠诚。潘石屹自己谈及微博营销也如此认为:“你的美誉度、知名度提高后,人们就会主动去看你的房子。”
    攻略五、筛选潜在客户：当企业有了关注者和粉丝，就可以对这些人群进行筛选，通过仔细分析，区分关注者和潜在客户，挖掘出自己的潜在消费群，针对不同的群体继续给予感兴趣的信息刺激、维护，直到这些目标真正成为企业产品的拥趸者。此外，还可通过微博的搜索引擎，以搜索“兴趣”关键字形式找到企业的目标客户。