男装消费疲软不振，运动品牌触底反弹

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近一个月来，福建男装企业诺奇因老板丁辉失联而拖垮公司，揭开了服装企业遭遇寒潮的冰山一角。业内普遍认为，男装企业已继运动、休闲品牌之后进入大洗牌阶段，整个服装行业也将迎来一轮深度调整。

年5月，浙江温州，被称为“商界奇女子”的滕旭服饰有限公司董事长徐云旭和母亲被传失联。8月，警方以“骗取出口退税金额巨大”为由悬赏通缉二人。一时间，“泉州服装遇滑铁卢”、“温州服装业倒塌”的报道纷至沓来，闽浙重镇接连遇挫，甚至有人认为，中国服装业正经历一场大衰退。

事实上，随着上市公司中报相继发布，各家服装企业业绩并非一片暗淡。上半年，安踏体育（02020.HK）营业额同比增加22.4%，净利润同比增长28.3%。匹克体育(01968.HK)上半年营业额同比增加10.1%，净利润同比增加34.64%。361度（01361.HK）上半年营业额同比增长4.6%，净利润同比增长28.3%。而它们正是2013年国内六大体育运动品牌关店潮中遭受猛烈洗礼的三家。2013年，361度成人运动服装零售店较2012年减少783家，匹克授权网点减少471家，安踏则关掉店面318家。

此外，运动品牌是整个服装行业中集中度最高的一块，上市公司差不多已占市场50%以上的份额。2008年奥运会前后运动品牌大肆扩张，目前历经数轮洗牌，已经淘汰掉一批，正在从谷底往上走。而男装品牌市场则开始新一轮洗牌调整。

事实上，男装企业整体调整晚于全行业。经过2013年的去库存及渠道调整措施，库存压力有所减轻，但主动调整与经营转型成效尚不明显，预计2014年男装行业去库存及渠道调整的过程仍将继续，最快也要到2015年开始好转。

男装企业业绩集体跳水受大环境影响颇深。2009年，中央4万亿投资计划出台后，许多地方政府找到本地服装企业，给出许多优惠条件鼓励企业贷款。而到服装企业手中的这部分资金，却并没有用来改善服装本身的产业结构或渠道建设。在2008年、2009年，很多企业主感到服装业向前发展乏力，转而将资金投向房地产及其他行业。及至败局初现，资金已经全部被占用了，只能进行民间借贷，最终资金链断裂，导致多位企业主跑路。

另一方面，很多男装品牌主要做高端正装，受‘八项规定’影响，无论是团体还是个体消费都出现疲软，也是企业业绩下滑的重要原因。因部分大客户业务减少，导致团体定制业务比预计减少。

服装业正在经历深度调整期，但没有到最坏的时候。许多企业经营困难，最大的原因是跨界。如果只是做主业，保持良性零售管理系统，即便是利润萎缩或哪怕是没利润，挺几年也没问题。当前服装品牌困难的根本性原因在于产品同质化、产能过剩、消费疲软。 而中国的消费者对品牌原本就没什么忠诚度，80后、90后消费主体更加理性，优先考虑性价比，ZARA、H&M、优衣库等快时尚品牌正是抓住了这一点，因而很成功。

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