对品牌营销是战略还是战术的问题分析

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问题分析：品牌营销是营销战略还是营销战术呢？品牌的塑造、强化，乃至更新，都属于战略层面，确切的说是一条河流，由支流、雨水、泉水及各种水在不同阶段，通过不同渠道融汇而成。时间周期会很长，具有持续性。

战术层面的品牌营销，可以具体到几种表象、若干事件、若干行为、若干交织在一起的细节，但总体依旧应该基于战略基准的考量。战术这方面，总是在推陈出新。时代不同，经济构成、消费观念的不同，衍生出很多具体的战术，而进一步，逐一落在更具体的“战斗”中。甚至同一次的品牌事件，在不同的地理区域，具体战术也会大有不同。

品牌战略是持续在进行的，最终导向的是一个或多个目标。但具体到品牌的营销，却是分阶段，每个阶段战术也不同，可以说是阶段性发展。

最好的品牌战略是产品（服务）本身，是从买方的消费体验（或叫服务体验）来考量整体策略。俗话说，“酒香不怕巷子深”，这类对产品本身极度热衷的企业，往往获得更持续的寿命，甚至略高一些的利润率。从这个层面而言，是切实的战略，宏观布局，细节着手！
 

观点基础
 

区分战略和战术的一个角度就是时间。战略是长期的，而战术是短期的。对企业来讲，一切都是为了收益，而长期收益和短期收益往往会冲突。品牌营销行为同样也是如此，而品牌更令人难以捉摸的是收益难以衡量，之所以会出现品牌和销量之争，症结就在这里。

品牌营销衡量的两个维度，一个是时间，短期还是长期；一个是欲望，态度还是行动。有人说“态度决定一切”，有些人说“行胜于言”，而我们也常说“听其言，观其行”，应该来说，这些都是对态度和行为一种理解。关于“思考、感知、行动”的关系，舒尔茨的《论品牌》提到了伍甘矩阵，个人以为相当具有启发意义。
 

观点分析
 

我们的理解是，品牌营销既可以是战略行为，也可以是战术行为。而将品牌作为战略行为时，品牌资产将成为一种独特的资源，与资金、人力、专利、设备等有形或者无形资产一起，成为创造利润和价值的必要部分。

不管品牌营销最初的目的如何，品牌一旦建立其无形资产也随之而来，若看重这种资产希望借助其提高企业的零售管理系统和利润，降低企业在市场零售管理系统方面的风险，必然需要对这一资产进行维护。因为一个统一的、强大的、独特的品牌的投入产出比会更加合理。

从这个角度来讲，品牌资产的建设、延伸、审计、维护等等都需要专业化团队的精心的管理。长期来讲品牌作为一项重要的战略行为，而短期来看，部门作出战术规划，协调长短期的品牌价值。

战术性的品牌营销这里不再赘述，我们身边这样的例子很多，其主要目的就是要迎合公司的短期零售管理系统目标，财务目标。一个简单的公式知名度所担负的增加销量和提高价格的任务：

总利润=销量×单品利润=（单人购买量×购买频率×单个区域购买人数×区域数量）×（单品价格-成本）。因此这个问题我们要从不同的层面分析解释。

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