营销传播立体化结构设计与整合的方向

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营销传播渠道空间结构是指构架营销传播渠道中各经济实体在空间中的相互作用和相互关系，以及反映这种关系的实体和现象的空间集聚规模和集聚形态，表现为中间商网点、网络、域面、要素流和等级规模体系的要素集合，它们共同制约着一定地域营销传播渠道空间的疏密散聚、相互位置及分布形态。

营销传播渠道空间是指存在于营销传播渠道中的各种物质实体的结构关系在地理空间上的延展。它包括厂商、中间商及消费者之间构成的营销传播空间范围。从纵向看，点、线、面是营销传播渠道空间模式构成的基本要素。

点：营销渠道中的营销力量(人、财、物)在市场上所选择的关键点。如具有分销中心功能的城市、贸易中心等。

线：是渠道中商品流通的线路。

面：指“点”与“线”所构成的商品辐射范围及域面。

点线面空间三要素，不仅具有方位、距离和范围等方面的几何规定性，而且具有不可缺一性。点线面要素的层次组合，形成营销传播空间等级规模结构，而点线面要素的有效结合，将形成一个高效的立体网络系统。从横向看，商流、物流、信息流是营销渠道空间相互作用的基本形式。它既决定了渠道中各物质实体要素(点、线、面)成长发育的基础条件，又决定了物质实体要素之间相互作用的方式和疏密关系。点线面和三流构成营销渠道空间立体运行整体。

营销渠道空间结构在现实中常常出现非优状态：一是表现为渠道空间内部的各经济实体之间的关联和聚集不合理，呈现出形态上的混乱和功能上的低效率;二是营销渠道空间结构的变动滞后于社会经济发展水平，各种要素的成长发育与现实的社会需求不相适应。因此，营销渠道空间立体结构的研究还必须包括结构优化内容。

营销传播渠道结构立体化的优化：

(1)努力实现“点”的规模化与柔性化的相结合。

规模经济是营销传播渠道空间结构模式中一个非常典型的特征。在强调“点”的规模化的同时，还须注意保持“点”的柔性化。即不能片面一味地追求规模化，而应努力实现规模化批零商与中小批零商的协调发展，实现规模化批零商与中小批零商之间的优势互补。

(2)努力实现“线”的层次化与差异化的相结合。

即提高渠道内结构的差异性，鼓励特色经营，架构高中低，大中小多层次渠道网络，将有利于理顺渠道结构中各主要经济实体之间的关系，增强营销传播渠道空间结构的有序性。

(3)努力实现“面”的网络化与系统化的相结合。

也就是说，随着专业化水平的进一步深入，营销传播渠道结构的网络化就是将厂商、批发商、零售商、代理商、消费者有机结合起来，构成一个有机的网络系统。通过建立营销传播渠道“面”的网络化与系统化，就能提高渠道网络的效率，最终实现渠道主体子系统及渠道客体主系统的优化。

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