解读谁玩坏了内容营销战略计划？

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Netflix的热播大剧《纸牌屋》有一系列经典的镜头：当交织着暗黑交易和阴谋绞杀的情节让观众备受心灵折磨的时候，老牌政客安德伍德会突然转过头面对观众，自信满满地侃侃而谈，陈述理由分析利害。这源自莎士比亚戏剧《奥德赛》的沟通方式有效地让观众放松了道德的戒备，不自觉地成为安德伍德的“信徒”和“帮凶”。

这是《纸牌屋》塑造安德伍德形象的高明之处，安德伍德用分享独家信息和植入价值观的方式取悦并蛊惑观众。他好比《纸牌屋》里的自媒体新贵赫芬顿邮报(HuffingtonPost)，他的旁白就是影响白宫舆情的重磅博客。这是内容营销战略计划的魅力所在，当个人、媒体和品牌拥有了直接与读者和消费者对话的技术手段和平台(博客、网站和社交媒体)，他们就可以成为一个独立的媒体，借助信息不对称，满足消费者的“信息饥渴”和“窥探癖”，影响舆论并打造形象。

从官方网站、品牌博客、企业微博到微信订阅号、品牌手机App软件，在过去的10年间，每一个公司都在有意无意地把自己从一个“商业大亨”变成“媒体新贵”。内容营销战略计划也被提升到企业营销策略计划的战略地位，成为“品牌即媒体”的核心，而文字内容(博文、推文)、语音内容(Podcast、播客)和可视内容(图片、信息图和视频等)成为提升品牌知名度、塑造品牌形象、提高消费者忠诚度并最终影响购买行为的营销战略计划利器。

被玩坏的内容营销战略计划

但是，随着越来越多的品牌建立自己的“媒体王国”，本着“一切皆未知，一切皆可尝试”的态度一路狂虐，内容营销战略计划的威力却在减弱。

一方面消费者对品牌内容的消费兴趣和消化能力随着网络内容的几何级增长而逐渐减弱，即使品牌和营销战略计划团队努力提升内容质量和丰富内容表现方式也不能扭转微博品牌账号门厅冷落和微信订阅号乏人问津的颓势。另一方面，内容营销战略计划贡献的价值也饱受质疑。CEO和CFO会向CMO叫板数百万的网络认知量(awareness)和互动量(转发、评论)具体表现在财务报表上的哪里?比如，报纸和杂志借势新媒体的内容营销战略计划，很少有能挽救有效覆盖率和商业收入的双重下滑的案例。再比如，连锁餐厅(麦当劳、肯德基)的内容营销战略计划非但没有大幅度把互动转化为购买，却被本地的特色餐厅联姻大众点评和百度美食抢走了“原来不知道去哪里吃所以去肯德基，现在点评看下附近有什么还吃的”的智能手机一族。

那么，谁玩坏了内容营销战略计划?

信息过载被认为是内容营销战略计划的杀手。根据公开的数据显示，新浪微博的企业账号和微信的订阅号目前都超过了20万，加上其他媒体和名人的品牌内容，汇聚成每天数以百万计流星雨落在地球上。“太多信息”和“太多选择”让消费者面临选择困境，进而选择无视。

这个理由不仅简单而且幼稚。信息过载虽然会在一定程度上给消费者带来困扰，但社交媒体本身不就有“自过滤”功能吗?兴趣图谱网络和订阅工具可能帮助我们筛选和过滤信息，只关注自己感兴趣的账号不就得了。

如果“内容太多”不是玩坏内容营销战略计划的罪魁祸首，那么是谁呢?解答这一问题，我们要从分析内容营销战略计划的生态系统入手。

内容营销战略计划是一个完整的生态系统，内容在OPES(Ownedmedia，Paidmedia，Earnedmedia，Socialmedia)构成的循环网络里，从一个环节流向另外一个环节，在每一个环节流动和增值。品牌内容从Ownedmedia(官网和企业品牌账号)和Paidmedia(广告或定向推动)流向SocialMedia，携带品牌的价值和信息，如果消费者对内容感兴趣，就会进行浏览、评论和转发，形成消费者自创内容(UGC，UserGeneratedContent)进而引发Earnedmedia(受影响用户、从网络上采集素材的传统媒体)的讨论和传播。一次有效循环短则几秒长也不超过30分钟。

道理简单，但是大多数品牌内容营销战略计划困境的症结都源于此。冗长而粗燥的内容“半径太大”且“润滑不够”，难以实现快速流动;以丰厚奖品为推动力的内容流动对于启动整个系统是杯水车薪，自发和自愿才是不竭动力;“高大上”的品牌宣传内容因为“过于饱和”和“过于完美”，很容易现出“本像”，也难以在此基础上“锦上添花”。

破解内容营销战略计划之道

破解内容营销战略计划之道，我们可以看看可口可乐和红牛的例子。一个是社交媒体上话题量和口碑排名一二的品牌，另外一个则以推陈出新的大手笔内容营销战略计划见长。

2010年，可口可乐公司开始实行“Content2020”战略，把内容放在营销战略计划的核心位置。Content2020战略的第一步是把CreativeExcellence转移到ContentExcellence，即从依赖创意打造品牌转移到依靠有黏度的内容引发互动。这些内容和企业的商业战略、品牌价值和消费者需求紧密相连，所以被称为Linked内容。这些内容从讲述品牌故事出发，融合流行文化，创造“欢乐分享、“激活自我”、“激情畅爽”的网络品牌文化。这些内容在社交媒体上引发的对话和评论，会真实反映当前的流行文化趋势和消费者反馈，也反过来影响可口可乐公司的商业决策和下一步的营销战略计划行为。

那么是什么为可口可乐的内容营销战略计划提供了持续动力?第一，为实现可口可乐在2020年完成业务增长翻倍的目标，可口可乐需要借助内容营销战略计划为消费者提供更多的价值，第二，在社交网络上已经有大量的对话和讨论，是内容创意的源泉，第三，独立的内容团队，整合新兴的社交媒体和互动技术，与消费者建立感性联系并讲述动态故事。

所谓动态故事讲述(DynamicStorytelling)就是挖掘品牌核心故事并让品牌故事增值(激励积极向上的生活方式或者鼓动某种快乐与分享的情感)，并建立系统的内容分发和消费者互动渠道，保证核心信息的延续性，让消费者享受“快乐”、“有生命力”的品牌体验。

可口可乐的内容团队“悭吝”而“刻薄”，压榨创意公司和乙方机构给出最好的创意和内容。这些内容不仅在制作上精良，并且需要满足可口可乐对内容的“流动性”要求：(1)内容本身有价值;(2)对消费者的生活产生积极影响。

支撑着可口可乐内容系统的还有一个独特的70/20/10的内容哲学。70%的内容是已经被证明可以“流动”并可以预计到内容营销战略计划效果的“低风险内容”，这一部分占到预算和资源投入的50%。20%内容是在前一部分内容上的创新和发展，包括和消费者的深入互动以及尝试更多创新的内容讲述方式，或者成为“中风险内容”，这一部分占到预算和资源投入的25%。最后10%的内容放在没有尝试过的新想法上，即“高风险内容”，投入竟然也占到25%。

可口可乐中国区创意和营销战略计划总监RichardCotton说可口可乐创造的内容不涉及产品本身，但并不虚无缥缈。它以动态故事(dynamicstory-telling)方式讲述流动的内容(FluidContent)，始终围绕“开启快乐”等让人们享受生活的主题。

和可口可乐一样，红牛的内容营销战略计划围绕品牌价值和意义，但从来不直接宣传产品。而且，红牛在内容营销战略计划上走得更远。如果只从红牛发布的内容来看，你会认为这是一家卖速降自行车或者无动力飞行器而不是卖功能性饮料的公司。红牛拥有超过一支超过100人的独立内容团队，它被成为红牛媒体中心(RedBullMediaHouse)。这一曾被评选为“年度创新公司”的内容机构为红牛全世界的传统和新媒体渠道提供高质量的品牌内容，从极限运动、有线电视节目、纪录片到“王勇飞跃琼洲海峡”事件营销战略计划等无所不包。

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