品牌营销中的客户体验管理是十分必要的

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品牌营销，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。

品牌营销体验是顾客个体对品牌的某些经历(包括经营者在顾客消费过程中以及品牌产品或服务购买前后所做的品牌营销努力)产生回应的个别化感受。也就是说，品牌营销体验是顾客对品牌营销的具体经历和感受。当然，“体验”的内涵要远远超出品牌旗帜下的产品和服务。它包含了顾客和品牌或供应商之间的每一次互动——从最初的认识，通过选择、购买、使用，到坚持重复购买。

与此同时，作为一个音乐播放设备来说，将音乐导入设备的操作又非常麻烦，苹果改变了这一点。这时的苹果并没有列出自己的产品技术要点，或者宣扬自己的产品比别的产品有多好，苹果所做的只是一个友好简单的界面、关注顾客，以及他们在使用设备时可能有的体验。作为世界上最大的手机无线服务提供商之一，沃达丰的一位负责用户界面的高层管理曾告诉我，他预测在不久的未来，人们就再也不会见到目前大家都在使用的这种常规的手机了，取而代之的更像是iPod那类手机，也就是iPhone，可以用来听音乐的iPod，因为这类手机在顾客体验上实在做得非常到位。

品牌营销体验最终是要落实在顾客体验规范化上，20年前，当品牌营销人打造一个品牌时，他们经常通过公司内部的营销或者传播部门。所有的一切都与顾客没有任何关系。在今天，品牌营销的发展已经脱离了公司高层们的一厢情愿，类似温馨的、友善的或者以服务为导向的、从公司利益出发的字眼正在逐步失去价值。

iPhone改变了顾客体验，但其流程设计源头却来自公司的内部，一个公司必须要有这样关注顾客体验的人存在，最理想的人选不是一个营销小组，而是一个高层。以乔布斯为例，他就是一位非常关注用户体验的CEO，他在用户交互界面上，总是有很出色的表现。他深知对于一个手机或者MP3播放器，用户实际上并不关心技术参数，他们更看重直观感受和亲身体验。顾客体验管理的重要理论第一，关注的焦点应是客户的体验，而不是产品，也不是产品的某一种功能或特点。很多营销学经典教程经常是对关注顾客的内容轻描淡写，对理解顾客体验提及非常之少，而大谈特谈产品的独特卖点有多么重要，这并不奇怪，很多营销理论的先驱，包括菲利普科特勒等，都属于工程设计时代的营销人。

所以必须找到除了产品功能这类工程设计范畴之外的其他品牌卖点。关注顾客是如何消费和使用产品的，而不是如何让顾客购买产品，要真正提升和理解顾客在消费或使用产品时的体验。消费者并不是完全理性的，他们也是受情感驱动的。

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