我们该如何应对“穷营销策略方案”时代？

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随着流程管理方面的基础工作(如流程梳理、流程优化等)被越来越多的国内企业所接受，对流程进行绩效测量的重要性和必要性已是不言而喻。平衡计分卡作者卡普兰曾经说过，“如果你不能描述，那么你就无法衡量;如果你不能衡量，那么你就无法管理”。可以说，在流程基础管理的基础上对其进行绩效测量是企业创造流程型组织，保持竞争优势的一条必经之路。那么，如何对流程进行绩效测量呢?结合以往流程管理项目中的经验，笔者认为，在企业流程管理发展的不同阶段，流程绩效测量的关键内容应有所不同，才能促使组织不断迈向卓越。

我们已经迎来了一个“穷营销策略方案时代”。这个时代的主力消费者就是处于金字塔中部的穷人们：他们收入不菲，但可支配收入却有限;他们可支配收入有限，可消费的欲望却十分强烈。这种近乎悖论式的消费形态，要求商家及营销策略方案研究者们必须拿出有针对性的“穷营销策略方案”策略。

一般常识告诉我们，在消费者构成的金字塔中，占据顶端的是富人，充斥底部的才是穷人，而位居两者之间的则是所有商家梦寐以求的中产阶级。他们数量庞大，收入颇丰，又偏好消费，正是最理想的顾客形象。但是，对于这些处于金字塔中部的人群以及针对他们的营销策略方案，营销策略方案学家们的判断却大相径庭，甚至相互矛盾。

那么，到底谁的意见是正确的呢?营销策略方案者还有没有必要以及该如何来制定针对金字塔中部市场的营销策略方案呢?

实际上，上述专家的立论均有合理之处，之所以会出现不一致甚至矛盾的原因，是他们所针对的顾客群体正日益显现出一种悖论式的消费形态。另外，他们的结论各自基于美国、日本和(主要是)印度等国家的市场。这些国家的市场现实与中国既趋同，也趋异。我们要想厘清自己的问题，并找出解决之道，首先应该将目光聚焦于中国市场的金字塔中部。因为中国这个市场既在宏观上与全球市场一起律动，也极具中国特色(以下行文，如无特别说明，金字塔中部人群均特指中国市场)。

金字塔中部的“穷人”

首先可以肯定的一点是，中国消费市场的金字塔从名义收入来看，肯定是在不断增长的，因为中国的经济发展是有目共睹的。据国家统计局发布的数据，2009年上半年全国城镇居民人均可支配收入实际增长11.2%，农村居民人均可支配收入增长8.1%，增幅均超过GDP，城乡差距拉大，增速高于上年。但考虑到数据中可能的水分、CPI增长带来的抵消效应，以及社会经济发展带来的福利更多地被金字塔顶端的超富裕阶层所占有等因素，我们基本可以判定，尽管从名义收入来看，金字塔中部的阶层已经可以归结为保罗?努内斯所言的“富裕的大众”，但他们其实却并不富裕。

当然，我们的判断也和大前研一的不一样。这个并不富裕的中产阶级，却也依旧存在，并没有陷落到金字塔的底层。也就是说，中国的社会并不是大前所称的日本式M型社会。

我们不妨先放下理性的分析，来看一段感性的材料。热播电视剧《蜗居》里的郭海萍可谓是金字塔中部人群的典型代表，她在剧中的一段台词淋漓尽致地表现了金字塔中部“穷人”的生存状态：

每天一睁开眼，就有一串数字蹦出脑海：房贷六千，吃穿用度两千五，冉冉上幼儿园一千五，人情往来六百，交通费五百八，物业管理费三四百，手机电话费两百五，还有煤气水电费两百。也就是说，从我苏醒的第一个呼吸起，我每天要至少进账四百，至少……这就是我活在这个城市的成本。这些数字逼得我一天都不敢懈怠，根本来不及细想未来十年。

这些无可推脱的刚性支出，“成功”地将金字塔中部的中产阶级压榨成了“穷人”。

“穷人”却不限于“穷消费”

然而，尽管这一个群体“债”难深重，“穷”不堪言，但他们却绝不甘心于“穷开心”、“穷消费”。

这至少有两个原因。

第一，对于消费的趋优追求是人之天性。即便是处于金字塔底层的真正意义上的穷人，也是如此。

普拉哈拉德在《金字塔底层的财富》中写道，巴西将居民分为A、B、C、D、E五个基本经济等级。其中，C、D、E被认为是金字塔的底层。2002年时，巴西的人口为1.76亿，其中的84%就是处于底层的穷人。在这些穷人中，很多家庭缺乏马桶、电话等基本的生活用品或用具，但是像电视机、冰箱之类略显奢侈的家用电器的普及率却很高。这是因为，巴西是热带气候，拥有一台冰箱是必需的。而对于巴西的穷人来说，看电视也是他们很重要的娱乐方式。所以，尽管电视冰箱所费不赀，但穷人们还是乐于优先购买。

推而广之，金字塔中部的“穷人”们的趋优消费需求也就可想而知了。

第二，金字塔中部的这个群体，是整个社会的骨干支撑。他们有着体面的工作，在高楼大厦里出入，多多少少有一种职业的优越感。而为了贴合并保持这样的优越感，他们必须更注重包装，维持自己外显的消费层次和消费品位。这也使得他们的消费需求保持旺盛。事实上，这个群体也正是整个社会最重要的消费主体。

但是，旺盛的消费需求需要有足够的可支配收入来支撑。而前已述及，这个群体的可支配收入已经几乎被榨干吸尽。那么，是什么为他们提供了消费的可能与能力呢?

答案是他们通过各种方式强化了自己的可支配负债，并通过可支配负债强化了自己的消费能力。可支配负债的来源大致有三方面。

第一，挤压效应。这个挤压是指金字塔中部的人群对于相关者的消费挤压(最为常见的是父母)。而这些相关者往往是处于金字塔底层的群体。比如，很多归属于本文特指的“穷人”群体的城市白领，在购买房子时，往往需要父母的资助才能付得起首付款。因为仅靠他们自己的收入，很难负担起高达数十万元甚至上百万元的首付款。而父母拿出来资助子女购房的钱，往往是他们多年积攒下来的养老钱。另外，越来越多啃老族的出现也充分说明了这种挤压效应的存在。这部分因挤压其他群体而来的款项，在很大程度上对冲了中部群体消费能力的不足。

第二，信用卡透支。通过信用卡透支可以有效延缓支付时限，使得中部群体有更长的时间来积累消费能力，但却可以提前得到消费享受。

第三，商家的分期付款计划。这样的做法，等于是将大额的消费支出分割为较容易承受的多次小额支付。这也能有效地增强中部群体的消费信心及消费能力。

但是，尽管中部群体对于高档产品甚至奢侈品的消费欲望十分强烈，也尽管他们可以通过挤压效应、透支、分期付款等可支配负债的方式来增加自己的可支配收入，但这样的强化方式毕竟是有限度的。金字塔中部的群体永远也做不到像那些位于金字塔顶端的真正的富豪那样，挥金如土，在生活所涉及的每一项消费中都享用顶级的品牌。金字塔中部群体只能在勉力消费一到数件奢侈品后，在其他方面采用替代性消费。

而这正是这个群体最鲜明的特征，针对这个群体的“穷营销策略方案”必须立基于此。

针对“穷人”的“穷营销策略方案”

迈克尔西尔弗斯坦等人在《顾客要买什么》中定义了两位典型的中产阶级穷人形象。

她是一位年薪15万美元的白领人士。她会在塔吉特(Target)超市购买一条19美元的牛仔裤，会乘坐廉价航空公司泛飞(AirTran)的航班，却会在高档百货公司尼曼马克斯(Neiman-Marcus)花重金购买鞋子，甚至跋涉50英里到奢侈品牌蔻驰(Coach)专卖店买一个手包，再花100美元给宠物狗美容。

他是一位年薪5万美元的中产阶级水管工，他会花2.7万美元租一辆宝马车，却从来不下馆子，也只在社区型连锁百货公司科尔(Kohl)购买衣服。

这两位人士是西尔弗斯坦从波士顿咨询公司数十年调研过的顾客群体中精心提炼出来的，从而极具代表性，既符合美国的现实情况，也在较高程度上吻合中国的消费现状。

总之，金字塔中部的“穷人”群体呈现出了明显的犬牙差互的混搭式消费形态。在他们的消费结构中，既有高端的奢侈消费，也有低端的廉价消费。这一状况归根结底是由他们的消费能力决定的。尽管事实如此，但中国人所特有的好面子心理却让他们不情愿表露出自己参差不齐的消费搭配及消费品位(更准确地说，他们不愿意亲密圈子之外的人了解内情)。他们能接受使用替代品牌甚至假货，但前提一定是能够确保以假乱真。

“穷人们”的替代性消费大致有以下四类：

第一，折扣消费。在诸如奥特莱斯之类的名品折扣店购买或者等待各大百货商场、各大品牌打折时再购买。这样就可以在消费能力的许可程度内享受超值的名品。

第二，购买假货，并希望以假乱真。针对奢侈品牌的假货盛行的真正原因就在于此。这一点由路易威登(LV)在世界范围内(当然也包括中国)高调打假中可见一斑。另外，这里的假货还涵括经由走私入境的真品。

第三，购买山寨产品。这也是次一等级的以假乱真。

第四，进行网购。同样的产品在网上汽车销售管理系统更加便宜，这已经成为共识。而网购规模的急剧扩大已经毋须多言。

由于金字塔中部群体的“穷状态”还将持续很长的一段时间，所以，上述四类消费也相应地会在这一时期内维持火爆。

商家的营销策略方案可以结合上述四类替代性消费而加以运用。除此之外，商家还可以采取一种“弱品牌”战略。这是因应这个特殊的“穷群体”的心理特征而特设的。这个群体有着很强的消费自尊心，如果他(她)有足够的消费能力，他(她)一定匀质地进行高消费。但现实是，当其购买了一个真品的LV手包后，却没有能力购买一款劳力士名表。所以，他只能采取混搭式的替代性消费。而在施行这样的替代方案时，他并不愿意自己横跨两极的混搭策略为人识破。这正好为“弱品牌”策略提供了可能。

所谓“弱品牌”策略，就是不按传统思维，极力强化自己的品牌，恨不得在所有的地方都展露出来，而是低调行事，甚至做到让人识别不出品牌。“弱品牌”硬币的另一面是“强品质”。也就是说，要让这个“弱品牌”的品质足以配得上那些真正的顶级品牌。这样，消费者的混搭策略就会趋向完美。“弱品牌”因其低调隐匿，绝不会给真名牌添乱，拉低其身价;“强品质”则显露品质，与真名牌相称匹配。这样的策略，应该是能够满足金字塔中部“穷人”的微妙心理而获致成功的。

实际上，我们已经迎来了一个“穷营销策略方案时代”。这个时代的主力消费者就是处于金字塔中部的穷人们：他们收入不菲，可支配收入却有限;他们可支配收入有限，可消费的欲望却十分强烈。这种近乎悖论式的消费形态，要求商家及营销策略方案研究者们必须拿出有针对性的营销策略方案举措。因此，商家应该在想方设法帮助他们的“穷顾客”提供可支配负债或支付方式创新的基础上，充分考虑到他们的替代性消费需求，并有创新、有创意地加以满足。

总之，穷营销策略方案时代有着无穷的魅力，“穷营销策略方案”正当其时，而其间的营销策略方案创新，更是有着无穷的可能。希望身处这个特殊时期的商家与营销策略方案者，“穷”则思变，用自己的才华与智慧，开创一个全新的“穷营销策略方案”时代。

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