《一步之遥》的营销战略变革败局输在哪儿

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相对于《匆匆那年》的低成本和高票房，《一步之遥》是姜文遭遇的又一滑铁卢，上映18天,票房5.04亿，而第18天的票房仅111万，距离一开始夸口的20亿票房有了天壤之别。

大众点评加盟发行，微信电影票、爱奇艺联手9.9预售……为什么屡屡在电影票房上取得成功的O2O电商、网络媒体助阵，不但没有让《一步之遥》票房夺冠，反而害惨了姜文。

互联网时代的口碑管理

电影票房的成败取决于二次营销策略变革：第一波是通过各种营销战略变革手段被“请”进电影院的影迷粉丝和意见领袖;第二波是由口碑带动源源不断涌入的观众，看了的都说好，才能带来持续不断的消费。在前互联网时代，电影市场是影评人控制的市场，这个或许可以通过钱来解决;而在移动互联网时代，每个人都是自媒体，每个人都有发言权，众口铄金，观众的观影感受直接影响了身边人的决定。所以，第一波被哄进电影院的观众口碑直接决定了票房走向。

《一步之遥》的营销战略变革团队就为第一波观众攒了一个超级大局，造足了势头，近3000名观众的首映式囊括了各路精英人士。然而，令自信心过于膨胀的团队始料未及的是，各路大V、影迷看完一波三折的首映礼之后全都傻眼了，连片方请来的贵宾任志强都在微博大呼“看不懂”!数千名首映礼观众纷纷吐槽不止，之后《一步之遥》官方微博与万达公子—国民老公王思聪的骂战过招更使电影失分不少。

《一步之遥》，一部写舆论杀人的电影结果被舆论给干掉了。自信爆棚，又失于口碑管理的《一步之遥》输在了起跑线上。

O2O害惨了姜文

O2O即OnlineToOffline，意指利用互联网线上支付，线下消费，是一种全新的商业模式。《一步之遥》的营销战略变革团队对O2O十分重视，电影上映之前即通过微信电影票、爱奇艺等网站预售了上百万张电影票，有超过220万人预约，但9.9元的票价相当于正式票价的一到二折，此一举就《一步之遥》的票房少了近9千万。单从《一步之遥》的观众数量来说，并非少数，但9.9元的过低“淘宝”票价，却最终赔了票房又损失了口碑。

在传统媒体时代，舆论不但能够管控，也更易影响与操纵，只要舍得投入，造足势头，自然会拉动人们前仆后继，源源不断地涌入影院买单。然而在移动互联网时代，每个人都是自媒体，成为万千吐槽的出口。《一步之遥》从O2O招揽来的观众绝大部分都是姜文口中的“蓝领”、“屌丝”，他们图的是乐子，看重的是便宜，期待的是火爆、爽、不用脑的爆米花电影产品，而不是看前还得先做功课的烧脑作品。更为悲惨的本来充满各式玄机的《一步之遥》宣传定位的着重点却放在了歌舞娱乐大片上，对于“烧脑”营销战略变革却没有事先的预案、铺垫与引导。其实，即使看不懂也能创造高票房的电影有很多，比如《星际穿越》和《盗梦空间》即以“烧脑营销战略变革”为最大卖点，让“看不懂”变成了一个游戏，认为看不懂是自己智商不够，可是谁会承认自己智商有问题呢?看不懂再看一遍，怎么也得搞明白了跟朋友吹个牛X。

O2O没有错，但网络受众更多追求的是物美价廉量又足，并非所有的产品都适合。

不屑于讲故事的姜文忘记了电影的本质终究还是讲故事

平心而论，《一步之遥》并非一部平庸之作，好好烧烧脑，会看出其中蕴含了不少玄机与隐喻。面对由网络招揽的大波观众的“看不懂”质疑，姜文拿蒙娜丽莎做了个比喻，蒙娜丽莎你也看不懂，但他就是有价值，乍一听好像是这么个理儿，可他忘记了蒙娜丽莎可以被安置在卢浮宫供万众瞻仰，而他再怎么抬举自己的“作品”也终究要在大众口碑上被挑三拣四的。

电影毕竟是大众艺术，好莱坞也从不拿单纯“看不懂”的作品去圈钱，作为娱乐工业，好莱坞建立了完善的故事模型，各种类型片都形成一个完整的心理释放，复杂的故事简单化，简单的内容科技化。相对大众来说，《一步之遥》这个原本很简单的故事承载的东西太多了，姜文恨不让得每一个镜头都包涵深刻的寓意，难怪大家伙都看蒙了。看不懂咱就不看了呗，反正还有那么多又亲民，又开心的大片都在招手致意，年轻人纷纷去看《智取威虎山》了。

年轻人，年轻人还是年轻人

2014年，90后观影人群已经占到了中国整个电影市场一半以上，谁能抓住90后谁就赢得了票房。这方面，60后的姜叔叔显然没有跟上节奏且也不屑于如此。《一步之遥》票房的失败不仅是姜文个人艺术的失败，高蹈派的姜文并不在乎年轻人的旨趣已发生了重大变化，所以营销战略变革方式越向他们靠拢，票房却距离他们越远。

近两年，具有国际影响力的大导演们纷纷遭遇滑铁卢，倒是演电视剧的赵薇们，写小说的韩寒、郭敬明们赚的盆满钵满。最近，颇具互联网风格的“产品经理”这样的名词取代“电影导演”频频出现在我们眼前，总之，时代变了。

其实，姜文也会拍即赚口碑又赚钱的片子，比如《让子弹飞》，只是姜爷不喜欢，二十年就拍五部电影，只有这个赚了大钱的他最不待见。人各有志，艺术导演姜文干嘛非要去拍讨好大众的电影呢?

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