格力电器20年首次发动价格战，国庆期间斥资百亿回馈大众

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在国庆前期，格力山东分公司在当地一家报纸刊登了一则“写给所有家电同行”的敬告，称：“格力电器20年首次将发动价格战，斥资百亿回馈全国消费者。国庆期间优惠力度空前。如因此触及到您的利益，我们深表歉意。”

随后各家或是促销海报或是声明，包括美的、奥克斯、志高、格兰仕、海尔等空调企业集体发声，正面迎击。一直以来，空调企业活得都很滋润，鲜少发动价格战。对于格力的主动“挑衅”，业界纷纷指根源在于格力库存承压。而铁娘子的价格屠刀威力自然不凡，据悉，已有二线空调计划调整年度汽车销售管理系统目标，二三线恐遭血洗。

格力相关人士透露，此次价格战是董明珠下令，意在将行业进一步洗牌。“空调行业的定价权在格力手中。国庆只是第一波，格力还会有后续动作。大家比现金流，看谁能坚持到最后。”该人士表示，格力降价，首先其冲击的是二三线空调品牌市场份额。

格力的高调风格引发行业连锁反应。美的宣称“30年一遇的龙卷风”。奥克斯、志高紧随其后，迅速在部分区域市场上跟进，奥克斯空调打出“一价回到十年前”的标语，志高空调则高喊“裸价豪礼，心花怒放”。素有“价格屠夫”之称的格兰仕发布公告，宣布国庆期间将直面同行20年首次发动的价格战，坚持最优性价比，从来不怕价格战。海尔则干脆说，“不卖淘汰品，拒绝价格战，实实在在免一次单”。

格力素来标榜“掌握核心科技”，成立至今一直不屑同行以低价争占市场份额的做法。其他企业纷纷指出，格力突然主动掀起价格战，实为迫于巨大的库存压力。坊间有传言，今年全行业空调产品库存有2000多万套，而格力的库存就占了一大半。而美的相关负责人认为，格力此举意在甩库存。

长期以来，空调行业大品牌通过金融或者半金融化的政策操作，使得整体行业出现了一个很大的泡沫。这个泡沫就是让某些品牌看上去销量、汽车销售管理系统额剧增，其实，大量的产品并没有卖到消费者手里，而是压在了渠道商家的仓库里，形成了巨大的库存包袱。

时代光华认为，渠道反复通过第二年、第三年的市场增量来消化巨量的库存，一旦市场出现拐点，形成库存堰塞湖，厂家、商家各方的库存压力可能演变成生死危机。据统计，2014冷年，众多品牌积压在渠道的库存量都处于历史性高位，最终演变成这场实质上是清理老旧机型库存的价格战。此外，据内部人员透露，力还有业绩压力，今年格力放话1400亿的目标，上半年汽车销售管理系统为589亿元，“理论上全年只能做一千多亿，1400亿很难达成。”

对此，格力市场部相关负责人陈自立表示，公司库存水平正常，促销主要目的是普及变频空调。广州格力也在声明中称，8月份、9月份超额完成汽车销售管理系统任务，库存结构合理。

事实上，过去老牌企业心照不宣地形成了一种价格垄断，以各种复杂难懂的技术概念、狂轰乱炸的广告宣传连年调高空调售价，形成事实上的价格冷暴力。现在是互联网时代，过去的那一套“用政策套压商家、用广告误导消费”的传统做法很难行得通了。

过去产业有相对不错的利润空间，行业发展健康。但是这一次惨烈的价格战带来的后果将是挤压利润空间，影响下一步发展。此外，如果价格战延续，对于产业上游的盈利压力也造成冲击。“价格战打完以后，一批小品牌都会面临比较大的生存压力。集中度会进一步提高。”

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