定义营销——告诉你营销的真谛

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    我一直不满意教科书上对营销所下的定义。科特勒给营销下的定义是一个具有经济学属性的定义，强调的是社会过程。我下的定义也取材于科特勒的著作，但经过了我多年的演绎。我认为触及到了营销的本质，更能够让读者理解营销的真谛。

    按照我的理解，营销有三个层次。这三个层次代表着三种境界。

    首先，营销就是创造并实现价值。

    这是对营销最基本的定义。这个定义有两个要点，其一是创造价值，其二是实现价值。简单说，企业必须能够为顾客创造价值而且这个价值必须能够为顾客所接受。否则，企业所生产的东西就无法变现。

    在此，我想强调，中国经营者在理解这些概念时，存在的问题是，偏重制造和实现，忽略创造。制造的概念是成本加费用再利润，也就是原材料成本，加上制造费用，再加上财务费用、管理费用、销售费用，然后再加上自己认为合理的利润，就是产品的价值。而从营销角度看，“价值”是相对于顾客而言的，首先是个心理判断。

    中国企业长期的制造和销售倾向，也恰恰培养了中国消费者对于产品价值的“制造性理解”。买外国企业的产品，愿意支付更高价格，买中国企业的产品则自发地计算成本。

    如果产品大致相同，那么，顾客一定会计算成本，如果产品提供了独特的东西，即独特的价值，那么，顾客将超越成本，去计算“独特之处”的价值。企业为顾客提供的产品，如果没有独特之处，那么，就不存在价值创造，只有价值转移---生产材料的价值转移。那么，顾客计算生产材料的成本，也就变成自然而然的事情了。

    在这种情况下，企业最好的情况，也无非是挣个或多或少的加工费。除非是在市场紧缺的情况下，或者是顾客不愿意为独特产品支付额外费用的情况下，这样的企业才有出路，才能生存。

    这类企业没有营销，没有价值创造，只有制造和销售。

    我希望读者在这个地方，多停留些时间，真正领会这段文字所表达的真正含义。

    其次，营销就是用产品塑造价格。

    这个定义其实是为了强调价值创造，也是我专门为中国企业量身打造的定义。在其它文章中，我说得更为直接：营销就是用产品销售价格。“用产品销售价格”对应的是“用价格销售产品”，一个用价格销售产品的企业，是不可能真正关注价值创造的，因为它们的目的是随行就市地销售产品。

    一个企业在营销上真正上道的标志就是，能够塑造价格。或者说，能够在顾客那里获得定价权。我想说，做到这一点，是一件了不起的事情。

    中国企业已经很好地解决了制造能力问题。我们能够为国际一流品牌提供加工服务，通过代工，“中国制造”已经全球开花。但我们的企业在自主营销上，却还处于很低水平。

    原先，我们的企业受经销商的挟制。我在企业当营销副总时，专门整治的就是那些自以为是的经销商。一个个对营销几乎一无所知，但就是一门心思压企业的价格。而整治他们唯一的办法就是依靠独特的产品。只有在有了这样的产品之后，才能在他们那里获得定价权，然后才能在终端上确立价格。

    后来，我们的企业受超市的挟制。这次更为严重，由于超市比经销商更霸道，于是就有了“不进超市等死，进超市找死”。所以如此，根子仍然在于定价权。其实，原因并非超市霸气，而是我们的企业太没有底气。你只会制造，毫无独特之处，超市不欺负你，不发你的横财发谁的横财？货不硬，企业自然也硬气不起来。一些企业因为进超市果真死了，另外一些企业因为进不了超市，只能在狭窄地带艰难地生存、苦熬。

    现在，我们的企业则开始受电商的挟制。你可以说，这是中国企业最后的机会，也可以说是最后的挣扎。

    从经销商到电商，一路走来，许多中国企业越来越憋屈，根本原因并非商业力量越来越强大，而是顾客拥有了更多的话语权。而许多中国企业根本没有能力直接与顾客对话。当不得不与顾客对话时，只有拿价格说事。你的产品毫无独特之处，能够取悦顾客的，就只有价格。这与找对象没有什么两样，人不争气，就得多拿彩礼，娶回来，还得忍气吞声。这哪里是找对象，纯粹是找个女人给她当奴仆。