雇主品牌营销：企业内部客户情感导向

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    一、雇主品牌：人力资本创造财富

    “2005CCTV中国年度雇主调查””活动启动仪式上，中央电视台在现场做了一场题为“如果曹操和刘备是两个老板，你给谁打工更快乐？”的调查。

    中国大众主流媒体首次开展的雇主类调查标志着“雇主品牌”（Employer Brand）意识在国内劳动力市场与日益被重视与唤醒。

    “雇主品牌”对企业意味着什么呢？

    我们来看一看华信惠悦在全球范围内进行了“卓越雇主调查”。此次调查评价包括10个维度：薪酬、福利、培训/发展、领导力、绩效管理、工作环境、工作满意度、创新、沟通、团队精神等，共80个问题，整体得分最佳的10%公司归为卓越雇主。结果显示：在网络经济高涨的2000年，卓越雇主的3年总体股东回报率是108%，而普通雇主的回报率是66%，卓越的雇主品牌回报率接近普通雇主的2倍。到了全球经济低迷的2002年，对于卓越雇主这一数字是24%，而普通雇主是8%，卓越雇主的财务回报是普通雇主的3倍。

    雇主品牌通过人力资本为企业创造优秀的财务回报。

    那么，“雇主品牌”究竟是什么呢？

    笔者认为，雇主品牌就是企业对现有员工和潜在人才的“情感承诺”、“员工期望满足合约”。在终身雇佣制被解除的今天，雇主品牌成为企业吸引人才的关键因素之一，也是企业品牌的重要构成因素。它包含外部品牌和内部品牌两个部分。、

    外部雇主品牌就是外部劳动力市场（即潜在的雇员）对企业的情感：他们如何看待这家企业、他们认为这家企业将为他们的职业生涯、职业形象提供什么样一些机遇和资源。他们是否珍惜、热爱这些资源……等等。

    内部雇主品牌则是在现有员工中树立品牌，它是公司对雇员做出的某种承诺，不仅仅是公司和雇员之间所建立的关系，还体现了公司为现有和潜在员工所提供的独特工作经历。通过“雇主品牌”，将帮助企业有效地将人力资源将转化为人力资本。

    等量级的待遇，通过优秀的雇主品牌，企业将吸引、招募到更多更优秀的员工。

    提升雇主品牌，将改变很多企业管理层“没有进来的都是人才，进来的都是蠢才”的感叹。

    人力资源向人力资本的转换过程中，雇主品牌将ASK（Attitude态度、Skill技能、Knowledge知识）三个因素互相作用，进入良性循环轨道，从而推进了企业的发展与进步。

    二、情感：雇主品牌的打造与提升

    “在‘人力资本创造财富的时代’，任何一家企业都不能忽视通过员工来获取的竞争优势。惠普正试图为员工把一个好的工作环境建成一个卓越的工作环境。我们不做“榨油机”似的企业，惠普是“加油站”似的企业，它能够不断地适应战略的需求和员工的自身需求。正是基于以下这些要素：公司较高的期望和要求、员工较强的自我约束力，且团结、正直和合作，惠普公司业已变成一个卓越的工作场所。”

    ——张国维（中国惠普执行副总裁、人力资源总监）

    我们可以看到的是，雇主品牌作为企业的软资源，在企业的发展进程中起到了越来越重要的作用。

    雇主品牌如何才能形成强有力的品牌优势呢？最重要的就是企业对员工（包括潜在员工）情感的引导，通过塑造企业工作情境，从而引导企业员工的情绪，通过不断地加强企业中的情绪，形成员工对企业独的情感。而这种情感，就是劳动力市场对企业雇主品牌的感性认知。

    员工是企业精神的传承者，是企业文化的表现者，他们在向企业贡献自己的劳动力价值的同时，他们的精神面貌、他们对工作的投入度、他们创造性的生产力也将决定企业的状态。如何借用雇主品牌这个桥梁，对企业内部的情感进行有利的引导，最后形成有利于企业发展的雇主品牌呢？

    笔者建议从以下几个步骤着手：