病毒营销：像病毒深入人体植入大脑的营销

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    病毒式营销成就金山毒霸

    回顾2002年的IT业界，最热闹的当属杀毒软件领域。杀毒软件是中国软件市场的最后一个亮点。而2002年中国杀毒软件业的营销经典，则非金山毒霸莫属。它以“50元正版”的低价策略，进行了一场腥风血雨般“蓝色革命”。仅仅一个多月时间就激增了55万用户，同时，这一活动也使杀毒软件的整体市场规模有了大幅提升，在此活动的50多天时间里，各杀毒软件公司共卖出100多万套的正版杀毒软件。而金山公司无疑是最大的获益者，无论品牌知名度还是销售量，金山毒霸以低价策略成为行业价格新标准的制订者，改写了杀毒软件市场格局，从而成为国内杀毒软件的第一品牌。

    当人们津津乐道于金山毒霸的“蓝色革命”这一传统营销的低价策略时，笔者却在思考，是什么让金山毒霸的低价策略如此成功？其实，金山毒霸的低价策略能够取得这样的效果，正是金山毒霸在前期通过病毒式营销打下的基础。

    金山毒霸进行病毒式营销的整个过程其实很简单——

    ·提供金山毒霸试用版免费下载和网站转载服务；

    ·试用版定期通知用户升级版本或购买正式版；

    ·试用用户进行人际传播，转载的网站进行网络传播，更多的人知道金山毒霸；

    ·更多用户免费使用金山毒霸试用版；

    ·金山毒霸的品牌信息在更大的范围扩散。

    这一程序经过反复运作之后，金山毒霸收到了两个明显的效果：一是品牌知名度大大提高；二是大量的消费者开始习惯使用它的产品。这就是病毒式营销的魅力：设计好的场景，设计好的情节，设计好的结果……当广大试用消费群已经形成，并且习惯使用金山毒霸（试用版）时，金山毒霸正版低价风暴来临，于是消费者就纷纷为之折腰了，因此，“蓝色革命”的成功也顺理成章了。

    解读病毒式营销

    病毒式营销实际上是一种信息传递战略。这种战略就是让你的产品或服务像病毒一样，深入人体、植入大脑、快速复制并广泛传播，将信息在短时间内传向数以千万计的受众。这种营销方式就是通过设计物质诱惑、娱乐吸引、美学设置语境等方式，以激活消费者的购物潜意识。

    病毒式营销没有时空约束。因为它结合了互联网本身没有时空限制的特点，可以迅速传播。

    病毒式营销是低成本的。很多病毒式营销的创意就适合于小企业，比如提供一个共享软件、一种免费服务、一篇文章、一本电子书、一张优惠卷、一个祝福卡、一则幽默、一个游戏程序等等。

    病毒式营销是一种概念，没有固定模式。比如通过传播知识、开展娱乐活动或提供审美等方式等来进行消费者引导，当然最直接、最有效的方式就是许以利益。金山毒霸就是这样，金山毒霸的试用版可以免费让网络用户甚至盗版商随意下载和网站转载。免费和开放的政策吸引了大量的试用用户，从而也造就了一大批间接传播者，同时通过定期通知用户升级版本或购买正式版的形式，提醒试用用户您使用的是金山毒霸这个品牌，还一再强调试用版和正式版的区别，陈述正式版种种好处，诱惑消费者购买。

    有人会问：金山毒霸能成为病毒式营销的经典，而其它软件同样采用过病毒式营销策略，但并没有取得同样辉煌的效果，这是为什么？除了其它众多因素外，我认为金山毒霸的成功，最重要的是病毒式营销与传统营销的精彩组合。金山毒霸不是简单地通过传统的传播渠道告知消费者去购买产品，而是首先进行病毒式营销。病毒式营销是一种“以默许为基础”的营销方式，让所营销的产品如病毒一样在不知不觉中侵入人的大脑，让人对它产生认同甚至是依赖，到这时，人的购物潜意识已形成，产生要购买这种品牌的欲望。但这种购物欲望只是一种潜意识，必须通过后期营销活动来激活，这也就是传统营销活动中的临门一脚。在病毒式营销进行到一定阶段，金山毒霸就用低价策略这一传统营销手段激活了消费者的购买欲望，实现了“购买潜意识”到“购买行动”这一过程的跳跃。