系统的营销：为品牌整容

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    人们常说“人不可貌相”，可也不排斥“人要脸，树要皮”，不管怎样，用包装来激发人们的购买欲望还是必不可少的。尽管今天有很多人抨击“包装过度”，且将矛头直指烟、酒、保健品和月饼，但人们对包装的追求热情并没有丝毫降低，毕竟，礼还是要送的。

    在中国，礼品市场是一块为万千商家觊觎的大肥肉，谁都想冲上去咬一口。现在政府放出风来说要出台法律扼制“包装风”，于商家、于消费者、于社会资源的科学利用等都是一个利好，但法律哪一天不出来，“包装风”也断然不会自动消失，即使法律有一天真的出台了，我想敢于“铤而走险”或“打擦边球的人”也大有人在。

    工业设计是“整容”

    逐利是商业的本性。市场原本就是一个博弈场，决定着策略跟进、退出和改换策略的根本不仅在于自己，也在于竞争着的对手。近些年来，营销界将社会营销观念炒得很热，认为企业的营销应考虑整体社会的资源环境平衡和伦理道德，但这种要求营销人自律的呼喊基本上是一种理想的梦呓，与市场的博弈本性是背道而驰的。

    自己做，别人不做，自己就占便宜；自己不做，别人做，自己就吃亏；如果真要想追求理想的市场公平，政府就要有本事让商家感觉到自己不做，别人也不会做，那样大家都在一个起跑线上，可以摊开牌来用一个透明的市场规则竞争。但市场真的有这么老实本分吗？海洛因是遭禁的，走私是非法的，但国内经营海洛因和走私品的却络绎不绝。今天的国产手机厂商们不都在齐声抱怨吗？“我们老实的按照规则出牌，但大量走私过来的洋手机用超低的价格将市场冲击得凌乱不堪”，“本分”的国产手机们在博弈场上显然是吃亏了。

    不过让我们姑且相信政府的领导力，如果哪一天“包装风”在中国真的被扼制住了，国内厂商们又该如何在礼品市场上突围？礼品市场是客观存在的，一种满足礼品需求的方式被扼制下去，另一种需求满足方式很快就会应运而生，这就是市场的创造力。只是很多陷于困顿的厂家们很想知道，另一种需求满足方式会是什么？

    一个最直接的答案是：工业设计。

    有研究表明，针对相对成熟的行业，特别是一些家电耐用消费品，有70%的消费者受产品外观款式、颜色和做工精良与否的影响，其次才是功能和质量。想想TCL宝石手机的异军突起，康佳“七彩小画仙”的疯狂热卖，苹果彩色电脑的一枝独秀，我们就不得不感慨今天的消费者是多么的“以貌取人”了。如果今天仍然有人扛着个上世纪90年代初的“大哥大”黑砖头手机招摇过市，相信旁人不说其是傻子，就是个神经病。

    其实，工业设计也是一种包装，只是与包装的些微差别在于：工业设计就好像是人的长相，它作用的是产品本身，而包装则好像是人身上穿的衣服。人的外表给旁人的愉悦感，在首次见面中无非取决于他的长相和衣着，如果衣着的华贵被限制了，那他最有可能的悦人方式就只能是“整容”。

    强烈反差

    韩国是一个全球性的“整容”产业国，在韩国的世界品牌里，这些年来快速崛起了一个令全世界瞩目的“整容明星”，它就是三星。上世纪八、九十年代的三星还只是一个濒临绝境的企业，不想在短短十多年间经过一系列的“整容手术”，曾经蒙尘的三星今天已然容光焕发，活力四射。三星的“回春秘术”就是工业设计。

    然而一个强烈反差的现实是，尽管工业设计被人们描述的如此神奇，却在中国推行多年也没能得到老板的青睐。是工业设计太先进，中国没有相关人才储备，还是中国老板意识不到工业设计的重要性，素质太差？很多人喜欢把责任归咎为上述两种原因，但事实上两者都不是。

    商业的决策是一种选择，老板们时刻都在权衡，哪一种选择更符合自己的战略意图，能让自己赚得更多。固然，企业投资工业设计，集中进行差异化需求的营销战略可以让自己回避对手的过激对抗，在竞争中占据主动，但在中国市场上，企业进行跟随和模仿所获得的投资回报率比差异化战略更有吸引力。相比学者们提倡的差异化，他们更喜欢模仿，这是当前中国企业不争的事实。