中小企业营销治理结构的创建

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    很多中小企业的市场营销常常会因为营销职业经理人的变化而发生巨变，一朝君子一朝臣，一个营销总监一个令儿，常常搞得企业老板无所适从。很多企业都在创建公司治理结构，以期据此规范企业管理，而不至于因为某些人事、事件的意外变故而影响到整个公司的运营情况。然而，并不是每一个企业都具备能力建立起科学的企业治理结构，在未有完善的企业治理结构的情况下，企业如何保持市场营销的稳定性和规范性呢？北京立钧世纪营销策划机构认为，企业建立起市场营销治理结构非常重要，它可以保证市场的稳定性，使其受到人事的变动的影响降到最低点。

    公司治理是指对利益相关者的责、权、利的一种制度安排，一直以来被大型企业、上市企业所关注。中小企业由于规模小，生存环境脆弱，往往会忽视，其实中小企业更需要公司治理，以确保少走弯路，少犯错误。但很多中小企业的治理过于简化和粗放，所有者与经营者并不能严格的区分，要么公司的董事会、监事会缺失，要么不健全。这种情况在公司初创期可以，但到了一定规模，就会出现“今天的解药，往往是明天的毒药”的现象。

    在这里，我们并不深入探讨中小企业的公司治理，但作为中小企业最为核心的部门，中小企业营销治理结构的建立还是非常必要的。为什么北京立钧世纪营销策划机构非常注重企业营销治理呢？这是缘于我们长期的营销策划实践当中总结的经验。

    让我们看两个案例：

    2012年，我们为河南某国家级农业产业化龙头企业进行营销策划服务。当我们与其老板接触时，他说，他们公司近几年连续换了几任营销总监，虽然每一位新任营销总监看似都拥有超越前任的能力，但公司的营销业绩却并未因此而出现实质性的改变，新营销总监上任会有新的突破，但这种突破并未让企业的市场营销脱胎换骨，一点点的销售业绩提升而已。

    2013年，我们为湖北某集团的食品子公司进行营销策划服务。进入企业发现，这家企业的营销总经理对于该子公司的掌控能力要远远超过子公司总理，深入了解发现，这位营销总经理已经在这家企业工作将近五年的时间了，说长不长，说短不短，其对于市场营销的掌控能力以及对于企业的掌控能力都大得惊人，所有营销团队成员都对其马首是瞻。就是在这样的情况下，该企业的营销业绩多年来徘徊不前，营销总经理却牢牢地掌控权力，集团老板也不敢轻举妄动。

    当我们深入地介入到这两家企业时，我们发现，两家企业的情况虽然不同，但问题的核心却都是企业缺乏市场营销治理结构，以至于市场营销的成败完全依赖于营销总监的能力和个人魅力，一旦营销总监出现什么问题或者离职，整个市场营销就会面临着巨大的地震。

    面对如此窘境，处理起来非常简单。中小企业的市场营销治理结构的建立是非常必要的。多年来，北京立钧世纪多次碰到存在诸如此类问题的中小企业，起初我们本着对于现任营销总监的尊重的角度，不去触碰营销治理的问题，但后来，我们发现，这些问题常常会成为营销总监的障碍，最后甚至会成为压在营销总监肩头的一块巨石。于是，我们开始尝试探索解决营销治理问题的办法。

    市场营销治理结构的建立相对于公司治理结构的建立要简单易行得多，主要通过如下几个步骤就可以基本解决营销治理的问题：一、建立并规范企业市场营销运营体系，使得企业的市场营销是在正确的理念下规范化运营的一套系统；二、明确市场营销内外部组织流程，通过流程的建立，企业市场营销的内外部工作一切按流程办事，虽然不像以前办事更具灵活性，但规范化的流程管理，使得市场营销效率空前提高；三、营销治理的核心内容，建立由营销负责人牵头的公司相关部门共同参与的市场营销决策机制，营销部门向其他部门进行营销决策提案，类似于企业内部的听证会，使得营销决策能够快速被相关部门理解并接受，以保证部门间的配合更加高效；四、营销团队内部科学管理，包括责权利等的制度安排，使得营销团队各成员清楚目标、任务、职责、绩效、薪酬、激励等内容，任何一个中团队、小团队和个人都非常清楚自己在做什么、怎么做、做到什么程度，营销团队的工作不再仅仅对营销负责人负责，而是要对营销管理的一切内容负责。