看蒙牛如何从小摩擦切入世界杯营销

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    说到世界杯营销，人们最先想到的或许就是运动与快消啤酒品牌。因为他们具有先天的运动基因，或激情，或坚持，总之，与足球有着异曲同工的精神契合点。不过随着社会化媒体的出现，让企业与消费者之间的沟通成为了情感的博弈，只要你能够打动消费者的神经，任何品牌都可以搏出位。在今年的巴西世界杯期间，蒙牛逃离运动激情的束缚，开启逆向营销。

    在这届号称“史上最大时差”的世界杯上，如何看球成为了主要矛盾。根据一项统计，世界杯期间全球离婚率上升5%以上。不光如此，世界杯还间接产生了一系列社会摩擦事件。“熬夜看球导致夫妻分居”、“学生逃课偷看世界杯被暴打”、“小伙加班只为调休看球”等等。如何和谐看球成为了每一个球迷的第一要务。而蒙牛的世界杯营销，正是洞察了这一系列的社会现象，将视角瞄准了球迷与其家人关系处理上。因此，最和谐的“世界杯反摩擦联盟”活动应运而生。

    世界杯反摩擦联盟除了独特的洞悉角度外，还调动了社会化媒体营销的众多资源，搭建H5活动页面、互动话题包装、O2O效果反馈、重口味漫画、大尺度真人海报等等。一个月期间，活动传播累计覆盖人数2.84亿，总阅读量超过6647.1万次，活动话题讨论人数超过13万，对比其他品牌的世界杯营销，“反摩擦联盟”传播效果上绝不逊色。

    不光如此，蒙牛这次的反摩擦联盟活动还具有三项差异化优势：

    首先，细致巧妙的人群划分是基础。对于可能阻止球迷看球的群体，蒙牛进行了详细划分，老婆、老板、老师、老妈，基本涵盖生活中的所有人群。通过微信端的活动页面选择汇报对象，通过诙谐的语言签署“反摩擦协议书”。协议汇报对象看到这份幽默中不失真诚的协议必然会会心一笑，进而理解球迷的心情。

    其次，视觉传播是关键。在这个看图的时代，没有人再愿意花费大量的时间在文字阅读上，尤其在信息爆炸的社交媒体上，而蒙牛这次“反摩擦联盟”活动更是在视觉传播上做足功夫。活动初期，配合“要世界杯，不要世界大战”的话题传播，一组重口漫画同步曝出，画风浮夸，人物设定另类搞笑。不仅如此，在进入决赛阶段，活动更是推出系列大尺度真人海报，以夸张式夺人眼球的真人演绎为广大处于“水深火热”之中的球迷支招，直观生动的展示家规内容。

    最后，也是最重要的一点，蒙牛坚持以健康生活理念为引导的食品企业，对于号称“史上最大时差世界杯”熬夜党们的健康价值观的引导。不管营销效果如何，积极健康的生活状态，合理的作息习惯是获得消费者认可的关键。

    其实，好的营销不过是一场情感的对赌，博得消费者的情感认同，才能产生小投入大产出的效果。类似营销早在2008年全民奥运会，蒙牛的《城市之间》就是其中一例，利用广泛受众的电视媒体，强势覆盖。其实，今年蒙牛早餐奶的世界杯营销同样在足球类节目《豪门盛宴》里有植入。只不过，在当下社会化媒体横行的时代，更借道“反摩擦”与消费者产生更多的情感共鸣，并充分借势互联网平台的优势传播效果，也算与时俱进的典范了！