从私人订制看品牌营销
品牌之所以成为品牌,不仅在于实现了多少销量与利润,更多的是提供给消费者的价值,镌刻在消费者心中的印记,甚至包括品牌对社会的意义。
去年年底,冯小刚导演的贺岁电影《私人订制》创造了内地电影的票房奇迹,虽然观众对电影的内容褒贬不一,但在我看来,《私人订制》不仅是一部处处透露着冯氏幽默批判现实的好电影,更是一部处处隐藏着品牌营销之道的好电影。我从中总结出了四点要素,与众多企业家和营销人分享。
第一,企业要想被消费者认知,穿衣戴帽是首要且关键的第一步。我们看到私人订制虽然是只有4人组成的小公司,却拥有系统的品牌体系,首先是企业品牌名私人订制,独特容易记忆,且直接表明核心竞争力;其次是核心团队的包装,团队成员并非是××经理或总监,而是愿望规划师、情境设计师、梦境重建师与心灵麻醉师,独特的职位名称与圆梦业务紧密关联;最后还提炼了公司口号——“成全别人,恶心自己”,以统一团队思想,增强凝聚力。系统的品牌体系在于塑造独特的品牌形象,吸引消费者的兴趣。
第二,品牌的穿衣戴帽是为了吸引消费者的兴趣,企业竞争的核心则在于差异化的产品和过硬的产品品质。私人订制公司的成功在于能够为客户实现定制化的白日梦需求。伴随着社会的快速发展,单一、不变的产品很难满足消费者的多样化需求,私属、定制逐渐成为市场上被追捧的热词。比如私房菜正被越来越多的消费者青睐,定制服装成为高端、尊贵的代名词,定制旅游从国外引入中国之后,成为消费者热衷的流行旅行方式,就连最讲究简约的苹果手机也推出金色的iPhone5S和绚丽色彩的iPhone5C。
对于众多中小企业来说,拥有一款尖刀产品固然是市场突围的利器,但如果产品与竞争对手相比没有竞争优势,不妨转换一下思路,依靠定制化的产品或服务转变为企业的尖刀优势,塑造与竞争对手的差异化,赢得消费者的认可。
第三,提供细致周到的服务体验。在电影中,圆梦四人组为实现客户的梦想可谓煞费苦心,从打造客户个人形象,到打造生活工作情景,再到打造个人行为模式,细节周到入微,情节丝丝入扣,真正让客户融入到梦境当中。而对于众多品牌来说,细致到位的服务是消费者认可品牌的关键,服务不仅仅是售后服务,更包括售前服务和售中服务。时时刻刻为消费者考虑,让消费者从细微之中感受到品牌差异,他们才会从内心深处认可你,购买你,忠诚于你。
第四,打造品牌美誉度。我们说品牌之所以成为品牌,不仅在于实现了多少销量与利润,更多的是提供给消费者的价值,镌刻在消费者心中的印记,甚至包括品牌对社会的意义。在电影的最后,私人订制圆梦四人组开始反思社会,代表航空公司向顾客道歉,代表人类向自然道歉,展现出品牌应有的社会责任感。
如果说品牌是为了吸引消费者,产品是为了满足消费者,服务是为了留住消费者,那么品牌公益就是为了赢得消费者的心,展现社会责任感。一个企业如果可以做好品牌形象,以差异化的产品满足消费者需求,提供细致入微的服务,以品牌公益打造好品牌美誉度,那么这个品牌离成功已为时不远。
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