促销管理的4P策略

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    促销是营销管理的常用手法，既有主动进攻发起的，也有见招拆招跟进应对的。不管何种情况，比较老道的企业多会用的得心应手，能达至促销目的和目标；而一些欠缺经验的企业，玩得生嫩，花了钱、费了力不仅难达到眼下意图，还往往给以后的营销推进留下不少后遗症。

    在一些促销的专案中，我们用君众咨询的“促销4P策略”帮客户做促销设计把关，统筹定性定量、平衡眼下与后续的营销运营，使客户综合获益。

    一：Purpose促销目的

    根据新老品牌、新老产品、新老市场、新老渠道属性，或是企业的特殊运营需求，促销目的和目标呈现多样性，但大体来讲不外乎以下八种，并以TP&CP组合实现：

    1、入眼：新品牌、新产品的推出，设法抓眼球；

    2、开渠：新产品、新品牌、新区域、新渠道的TP活动，铺设、加固渠道；

    2、蓄水：备战水头，赢得各类旺季战；

    3、上量：更多指的是助推市场消化上量，即动销；

    4、打压：打压、排挤、阻击各类竞品，以声夺人、以势夺人、以利夺人；当然也有不合法不合德但得利的“雪藏对手”促销诡计，这个这两年时有发生，不值得提倡。

    5、诱杀：战术性的促销，故意引发竞品死拼而失血。

    6、活化：以CP为主、TP为辅，活化老品牌、老产品，唤醒或注入新活力。去年可口可乐萌装系是典型案例；

    7、绑定：是旨在绑定渠道商压仓，致使其无力给竞争品牌和竞品打款、进仓的机会，锁定经销商专心为我所用。当然这招数要配合相应的合作条款和利益机制才真正奏效，不然渠道商以表兄表弟小舅子的名义开户是可以绕开的。

    8、解渴：企业以大力度促销快速回笼资金，这类促销不鲜见，尤其在中国实业环境愈来愈困难的境况下，这多属无奈之举。

    二：Portfolio产品组合

    促销目的不同，产品组合的选取是有讲究的。新品上市、品牌活化是属于营销战略层面的促销安排，新品和涉及到的“战略性产品”会覆盖在内，且有清晰的周期规划。而其他多属于战术层面的动作，多是以点撬量、以点撬面，核心手法是渠道促销，以图借助渠道的推力.

    出在产品组合设计方面的促销问题不少，略具两例供大家思考：

    1、拿本来就热销的产品做渠道折让促销，这多源自渠道对畅销产品毛利低甚至价格倒挂的抱怨压力，长久之计应是理顺价格链，不然这种无间断的“促销”会蚀毁价格带，并加大了财务的核销负担。

    2、欠缺捆绑促销的概念，往往单品吐血出货而没起到带动其他品项的作用。“组合”和“套系”促销，实为“钩饵”法。

    三：Policy促销政策

    促销政策的设计，不仅决定了促销方案可否执行、短期目标能否实现，也决定了会否留下促销后遗症，价格链被破坏，价格穿低，拖累利润、渠道吸“鸦片”上瘾不促销不进货，冲货，核销冲突，商誉受损，团队士气下降等等都会出现。促销政策考量不周，大致有以下几种：

    1、促销没有量的限制，导致大商囤货，企业整体盈利受限，也增加了销售季节的平滑管理。

    2、促销坎级奖励幅度设计过大，这是造成冲货的主要原因之一。

    3、注重统一促销，欠缺区域性的个案促销。致使部分地区做了无谓的促销，有些区域和客户得不到有针对性的促销。

    4、产品提价没有配套促销助推动销，致使丢客户、丢市场。

    5、渠道促销核销设计模糊，致使厂、商对账产生矛盾，影响合作热情。

    四、Pipeline促销畅达

    有了清晰的目的和目标，并规划了适宜的产品组合和促销政策，并不意味着方案就可顺畅地落地、达成目标了，若无明确的团队分工、后勤保障及配套的进度把控举措，以便及时反馈和对方案予以调整，促销失效在所难免。相信大家都会有感受，不少企业促销文件下发后，就等着或催着客户打款发货了，而忽略竞品动态，致使方案效果打折时不能及时调整应对。