产品营销卖点的赋予与挖掘

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    前些时间见到了“北大学子进京卖土猪肉”的新闻，说的是北京大学毕业生自主创业卖猪肉，从饱受争议到大获成功的创业过程。这个故事让很多人对卖土猪肉的北大学子有了很多想法，故事里的主人公委身卖猪肉向下求发展获得成功，人们甚至可以为这个北大学子想象到更遥远的未来——一个土猪肉王国的主宰者！因为任何成功人士都可以有离奇般的成长历程，北大学子卖土猪肉也能满足了人们的好奇心。但作为一名营销人士，笔者反而觉得应该去研究被北大学子卖出去的土猪肉，为什么市场上比比皆是的土猪肉和卖肉人不能引起社会的广泛关注？为什么同样的土猪肉人们更爱买“北大”学子卖的那一个？

    长期从事营销工作的体会就是，营销人如果不能为产品赋予卖点或挖掘出卖点，这个产品一定卖不好，这个营销人也一定不优秀。一个产品要尽快实现被交易，这个产品就必须有令消费者心动之处，精明的营销人总会在产品自身去寻找别人未曾看出的差异之处，这个差异之处又足以打动人心，这就是产品最好的卖点。但产品自身不存在这个的差异之处时，营销人也会设法通过外围的种种关系给产品赋予差异特征。土猪肉，在许多商人眼里的卖点是显而易见的，不就是养殖时间长，养殖过程中不用人工饲料，这种猪肉吃起来口感特别好，以及比起人工饲料饲养的速成猪肉营养更丰富。因为这个卖点也是路人皆知的土猪肉常识，所以卖土猪肉的也不必为此费太多口舌，肉摊上只要标明“土猪肉”三个字就可以坐等客人关顾了，这是普通商人卖的土猪肉的卖点，这个卖点也是所有土猪肉可以通用的，所以没有什么差异化的价值，不足以让土猪肉更畅销或卖出更高价格。而“北大”学子卖的土猪肉，因为冠上“北大”这个关键词了，这个土猪肉就被赋予全新的卖点，人们在消费土猪肉的同时还通过消费行为表达对“北大”学子的同情、支持、认可，以及用消费土猪肉的行为表达更多更复杂的思想感情，所以别的土猪肉商贩只能守住一个摊位，而“北大”学子可以形成品牌效应，一年卖个上亿元的土猪肉，“北大”学子用屈身卖肉的行为赋予了土猪肉的新卖点，因而他是向下发展而成功的卖土猪肉商人，将来也还可能成为卖土猪肉的企业家。

    “北大”学子卖土猪肉，在事件发生之初或许不是一个营销策划案的开始执行，而是“北大”学子面对就业市场的无奈之举，这个事件也因后来媒体的关注而发酵，由此成为社会广泛关注的新闻，就这样阴差阳错地变为一个完整的商业“事件营销”。这样的营销就是把原本没有卖点或卖点没有差异性的土猪肉，赋予了“北大学子卖的土猪肉”这一卖点。给产品自身没有卖点产品赋予卖点，似乎也是营销界的陈词滥调了，历史上的“豆腐西施”故事，也是把平淡无奇的豆制品，加上美女“西施”的外衣，是人们对这个豆腐给予了特殊的卖点，如今还不乏一些人在效仿，诸如“奶茶妹”、“猪蹄西施”等，有了这个卖点后的产品自然会格外受关注和畅销，因此这个营销方法也是至今没有过期的有效方法。

    数年前笔者给福州一家服装零售企业做营销策划，为了拉动门店销量，这家经营中老年女装的企业使出浑身解数，门店促销、报纸广告、街头发卡片等办法都用上了，但门店销量依旧没有什么增长，最后找到笔者寻求帮助。笔者发现这是一家销售厂家尾货的折扣店连锁企业，所卖的衣服大都有一定知名度也很便宜，但都是隔年或更久的过时货，笔者就把服装店的玻璃橱窗用来做广告，贴上“花小钱，穿名牌”的显目广告语，这个服装店的卖点就凸显出来了，路过的中老年女性都情不自禁地进店观看和购买，这家服装公司的门店生意瞬间红火起来，这也是在产品品质以外去赋予产品的卖点的成功案例。

    在给四川蒙顶山味独珍茶叶公司做营销策划过程中，笔者从产品自身入手，通过查阅资料在《本草纲目》中发现有关蒙顶山茶的记载——“真茶性冷，惟雅州蒙山顶上出者温而主祛疾”，李时珍这个记载让笔者兴奋不已！这就是蒙顶山茶足以令人怦然心动的卖点——“中国唯一的天然温性茶”，这个卖点嫁接到味独珍的产品中去，足以影响全国各地经销商对蒙顶山茶销售的意向，以及消费者对蒙顶山茶温性品质的惦记。这就是从产品自身去挖掘影响卖点的成功案例。