世界品牌50强APP营销守则

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   可口可乐、通用、奔驰、麦当劳、沃尔玛……这些在世界各地耳熟能详的品牌纷纷推出其品牌APP，发起移动营销攻势。甚至有人认为，APP有可能是“有史以来最有效的营销工具之一”，因为它不仅促使消费者对产品产生兴趣，同时有助于他们对品牌产生好感。

　　“世界品牌实验室”公布的世界品牌50强（排除纯B2B品牌和以APP为产品的品牌），其中96%创建了自己的营销APP。在这个移动营销大爆炸的年代，越来越多的广告主开始尝试新的营销手段，力图捕捉住新时代品牌营销脉搏。　　

　　APP吞噬世界

　　2012年全球智能手机出货量超过7亿部，平板电脑接近1.3亿部，2013年这两个数字分别超过了9亿和1.9亿。另外，移动设备硬件配置迅速提升，4核以上的CPU、800万像素以上的摄像头，以及重力感应、电子罗盘、陀螺仪、GPS定位等多种传感器，成为中端手机的标准配置；近场通讯（NFC）、指纹识别等技术，也在应用普及的探索中。所有这些都使得手机的能力越来越强，为移动应用APP营销创造了绝佳的条件。

　　而在受众层面，日前华扬联众数字营销研究院发布的一份报告披露，从2011年到2013年，用户使用移动设备在网络浏览上消耗的时间占比从27%下降到13%，而使用APP的时间占比从73%上升至87%。这说明，过去的核心应用——网络浏览，已经转变为基础应用，消费者的目光更多地转向其他扩展应用。

　　在广告主层面，营销公司Chief Marketer对666位广告主进行调研的结果表明，48%的受访者已经拥有或者计划开发1个以上的APP，另外31%的受访者在过去12个月内增加了移动营销预算。以APP营销为代表的品牌移动营销正在成为一股让人难以忽视的浪潮。

　　华扬联众在其《品牌营销APP发展状况研究》中指出：“智能手机、平板电脑、智能眼镜、智能手表等不断涌现的移动设备，带着越来越多的APP融入消费者生活，品牌营销如果拒绝APP，岂不就意味着拒绝世界？”　

　　APP营销进行时

　　目前，世界品牌50强中，绝大多数品牌在营销中尝试使用APP，没有发布官方APP的品牌占4%，只有1个APP的品牌占12%，85%的品牌有两个以上的APP，可见APP已普遍被强势品牌接受。从行业角度看，汽车品牌APP数量最多，其次是学术教育和电信服务。

　　这些营销APP大多被设计为消费者解决某些具体问题的“工具”，其他主要功能是提供资讯，以及被视为娱乐渠道。有不少品牌会为某些特定的营销互动推出与消费者互动的APP。

　　不过品牌APP平均生存期并不长。据华扬联众统计，目前世界品牌50强营销类APP的平均生存期约为6.5个季度，说明多数品牌尝试APP的时间不长。大约在3年前，营销类APP迎来了第一次小幅爆发，并在接下来的一年多时间里保持稳定上涨的趋势。而到了2012年，品牌APP又有一次爆发式增长，并在2013年年初再次回归理性思考期。

　　不得不承认，世界品牌50强的营销类APP并非都是理性思考的产物。目前，停止更新一年以上的APP数量占到总数的1/4。虽然停止更新，但并不说明这些APP失去了效用，被遗弃，但由此可以看出为数不少的APP承担了短期营销功能，或正在慢慢失去活性。

　　与此相对应的是，获得用户评分认同的品牌APP数量比重较低。评分是用户对APP认可程度的重要表现，从世界品牌50强APP评分可以看出，即便是这些世界级品牌，它们的大量APP没有得到用户认同：65%没有评分，10%在3星及以下，4星以上的APP数量只占到24%。

　“世界50强品牌”的APP营销实战

　　APP应该有怎样的营销功能？要解决什么问题？担当什么角色？纵观世界品牌50强营销类APP，可以发现其中的一些共性。