营销策划中，如何避开品类创新的四大陷阱

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    简介：在中国，食品饮料行业是市场化程度比较高的领域，营销策划的需求非常旺盛，而营销策划又是一个系统性的工程，涉及到方方面面。此篇文章揭露食品饮料行业中，商家在挖掘新需求开拓新市场时惯用的手法——品类创新中的四大陷阱。

    相对于很多行业而言，中国的食品饮料市场更加成熟稳定，每个品类中都形成了几个巨头垄断的格局，新企业和新品牌想分得一瓢羹，就需要采用品类创新战略，为企业开创一个新市场，借此改变竞争格局。

    品类创新成功了，开辟一个新品类，可能缔造一个品牌传奇，传为佳话；失败了，不仅无法开辟一片新天地，更可能从一开始就是个错误或者笑话，到最后甚至威胁到企业的生存。那么，品类创新背后到底隐藏着什么陷阱呢？

    陷阱一：市场中不存在真正需求

    很多企业进行品类创新时，往往是从企业本位角度出发，跟风于某一方面的产品创新或纯概念创新，试图通过命名开辟新领域。其实，这往往是企业自己一厢情愿的事儿。

    娃哈哈的“啤儿茶爽”，砸了几亿广告费，形成较高的认知度、并把那句“你OUT”的广告宣传语传得沸沸扬扬，使得全国上下一时间都知道了这个奇特的家伙，可最终只是在饮料市场的悲情“英雄”名单册上留下了个身影而已，根据娃哈哈的相关宣传，啤儿茶爽像啤酒一样爽，但它不是啤酒；像绿茶一样健康，但它不是绿茶；乍听一个全能选手，实际上却是一个“四不像”，甚至都没法找到一个品类的归位，向所有饮料开炮，等于没有开炮，消费者喝饮料的第一需求是解渴，显然在这一点上，谁也无法替代纯净水；再细分，有茶饮料、果汁饮料、功能饮料的区隔，啤儿茶爽从一开始就想“一脚踏多船”，似酒非酒，似茶非茶，结果反而成了被各方不待见的“弃儿”，根本原因就在于没有深层地体会过消费者，喝酒的人和喝茶的人都是源于其原本味道，讲究纯正，不是“差不多”的概念或者感觉就能取代，而不喝酒和不喝茶的人对这种味道也难生好感，更没有取代其他饮料的理由存在，所以消费者对这个新品类没有需求，于是“啤儿茶爽”就即便有个背景雄厚的爹，也避免不了惨淡收场。

    所以，我们说，品类创新一定要基于消费者的需求，甚至大部分是消费者的潜在需求，致力于打造消费者所真正需要的品类，才能够赢得消费者的认同，创造一个独特的品类。

    陷阱二：与消费者既有生活习惯冲突，造成消费障碍

    品类创新中，品类分化是被公认的一种方式，有时是通过技术革新，细分需求，有时仅仅改变产品外在形态，或者使用方式，致使消费场所、方式发生变化，从而形成了新品类。比如，香飘飘把珍珠奶茶从街边店搬进了工厂，装入杯中，一年卖出七亿多杯。

    但某种情况下，这种改变，如果与人们多少年来的既有生活习惯相冲突时，反而可能造成消费障碍，起到相反的效果。

    快节奏的生活下，都市人的生活方式开始向快、新、奇转变，迅速推动快餐文化的兴起，“速食”瞬间席卷饮食方方面面，如方便面，快便当等等，美国金汤宝有限公司旗下的著名品牌史云生顺势所趋，推出汤罐头。但在中国，喝汤，确实被看作是好的生活习惯，一种养生方式，而汤的养生价值往往就体现在烹饪所花费的时间上煲汤，讲究生活的中国人稍有闲暇，都愿意找点食材，费上2个小时煲一锅汤，人们不愿意喝隔夜汤。而这种在工业化生产下诞生的“汤罐头”与消费者喝汤讲究新鲜的需求背道而驰，自然也不可能赢得市场的青睐。从上述案例中，我们也看到，从营销的各个角度检测，无论是需求、或者认知都已经奠定了很好的基础，但只是在某种生活习惯上发生了冲撞，而且是不可颠覆，或者说颠覆是需要花很久的行业教育时间，自然很难如企业所期待的深层打动消费者，产生销售奇迹。

    陷阱三：运用意义含糊、模棱两可的语词代表产品