社会营销：事业关联营销的投资

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    案例：

    2012年3月28日，农夫山泉在北京召开新闻发布会，启动“阳光工程”，推出“买一瓶水，捐一分钱”活动，以支持贫困地区的体育教育事业。从4月1日到12月31日，每销售一瓶农夫山泉饮用天然水（550ml装），公司就代表消费者捐出一分钱用于阳光工程，然后汇集所有的钱统一购置基础体育器材捐赠给贫困地区的中小学。从4月至9月，农夫山泉通过预提销售额向24个省39个市、县的397所学校捐赠了价值501万元的体育器材。

    农夫山泉以承担社会责任的形式来开展产品和品牌的推广，这不同于一般的事件营销，体现了一种社会营销观念，称之为“事业关联营销（Cause-related marketing）。”

    什么是事业关联营销

    市场上存在五种竞争观念，即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念，各种组织无一不是在其中某一个观念的指导下从事营销活动。而社会营销观念是最高层次的营销观念，它不仅注重营销的效率和效果，还考虑社会与道德问题，承担社会责任。事业关联营销是企业在承担一定的社会责任（如为慈善机构捐款、保护环境、建立希望小学、扶贫）的同时，借助新闻舆论影响和广告宣传，来改善企业的名声、提高企业形象的层次，提升其品牌知名度、增加顾客忠诚度，最终增加销售额的营销形式。

    事业关联营销在国外已是很经常的事情，许多制造商将慈善事业更多地与公司目标联系起来，捐赠目标针对公司运营或销售的地方。通用汽车基金会副主席甘保说，1994年以前，他们的捐赠真是为了利他目的，现在他们的思路是，需要平衡他们的利他捐赠和策略捐赠，意即既考虑社会利益又考虑公司利益。惠普公司竭力说服其海外分公司相信慈善事业是公司做生意方式的一部分。事实上，美国《商业周刊》已将事业关联营销描绘成了“慈善事业中最热门的事情”，正如最早从事事业关联营销的美国运通公司的一位总经理所说：“社会责任是一个很好的营销诱饵。”

    事业关联营销的形式

    事业关联营销没有固定的形式，就目前出现的形式来说常见的有以下几种。

    1.销量决定型

    就是在某一较长的时期内，企业承担社会责任的大小与产品的销量挂钩。产品销量越多，企业的捐赠也越多。事业关联营销的创始者美国运通公司(American Express)就是以这种形式进行的。1981年，运通公司向“艾丽斯岛基金会”捐赠，用于翻新“自由女神像”。但捐赠款不是直接取自企业的利润，而是顾客每使用一次运通卡，运通公司就捐赠1美分，或每增加一位运通卡客户就捐赠1美元。活动期间共捐赠款170万美元。农夫山泉也是沿用运通公司的形式，从销售额中提取费用用于公益事业。

    2.公益事业冠名型

    将公益事业冠以公司或产品的名称是许多热衷公益事业的公司的常用做法。在我国的一些跨国公司喜欢采用这种形式。如可口可乐、宝洁等。从1993年起至今，可口可乐共捐赠3000多万元人民币，在中国26个省捐建了52所“可口可乐希望小学”，捐赠100个希望书库，使60000多名儿童重返校园。从2001年开始，还与各装瓶厂设立了“可口可乐乡村大学生奖学金”，等等。目前，可口可乐在中国建立了完整的教育资助体系，为贫困的孩子们提供了从小学至大学的持续资助。可口可乐对社会的贡献使得它永远鲜活的生命力和无处不在的激情在引导这个百年企业继续前进的同时，也赢得了人们无比的尊敬。宝洁公司也十分重视事业关联营销，也获得了消费者更多的信赖和尊敬。宝洁公司已累计向希望工程捐款1200万元人民币，在全国27个省、自治区建成75所“宝洁希望小学”，按计划2003年增加到100所。

    3.义卖捐赠型