荣振环：企业玩转话题营销有诀窍

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    以往，一提到话题营销，策划者、实施者们总会在第一时间想到blog与blogger，而且往往很多人也只能想到以上两点。实际上，话题营销也不一定是单纯的博客营销，还可能包括或涉及多种营销策略，比如以社区发帖、回帖与置顶为主体行为构成的社区营销；以受众或消费者自发传播为目标的口碑营销；针对某话题实施的媒体报道与软文营销等。

    如今，话题营销早已成为了互联网营销中最快捷、影响力最大的营销方式之一，诸多企业也纷纷加入到话题营销的队伍中来，然而，企业引入话题营销的最终目的是什么？来自企业的营销策划者在开展话题营销时普遍采用的运作模式有哪些？在话题营销过程中，又该如何将话题铺开、渗入从而达到提高推广物知名度的作用……本期《创新时代》独家专访栏目特邀请正略钧策管理咨询顾问荣振环为你支招“玩转”话题营销的诸多诀窍。

    “把话说出来，把钱收回来”

    《创新时代》：目前，话题营销无疑成为了目前互联网营销中最快捷、影响力最大的方式之一，你如何理解话题营销的定义？它在互联网营销中的表现形式是什么？

    荣振环：话题营销主要是运用媒体的力量以及消费者的的口碑，让广告主的产品或服务成为消费者谈论的话题，以达到营销的效果。其核心是，“我有话题，等你来发现、讨论、扩散”，这可以认为是一种“勾引”媒体传播的营销方式。

    话题营销以话题发起者来区分，其在互联网上的表现形式有两种：一种是经过蓄意策划的话题，另外一种是由潜在顾客或利益相关者自发发起的话题。我把话题营销的以上两种表现形式简括为由主体发起的话题营销和由客体发起的话题被主体顺势引导形成的话题营销。

    主体发起的话题，是企业事先构思好的内容，然后微博、博客、论坛、官网等平台进行话题的传播。由于这种话题营销企业是掌握主动权的，因此企业只有选择精准的话题并经过缜密规划、合理引导，才能发挥话题的营销效果。比如近期京东苏宁的价格战，就是刘强东蓄意谋划的话题营销，他通过微博这个平台发动话题，约架成功，最终使得京东成了近日媒体关注的焦点，继而获得了大批量免费报道的机会。

    由客体发起的话题，往往是企业先在产品或服务上做出优异的表现，促使顾客从满意层面上升到感动层面，于是对企业的产品和服务产生良好的口碑，继而形成褒奖性话题，亦或是基于其他种种原因而促使顾客或利益相关者自发发起话题来评价企业的产品或服务。比如，现在很多企业建立官方微博，对在微博上关于他们产品的评价进行监控，然后及时做出反应，并与顾客互动。企业往往可以通过以上过程并借顾客之力顺势制造话题营销。

    《创新时代》：如今，很多企业开始加入到话题营销的队伍中来，请问企业发起话题营销的最终目的是什么？一般都采取哪些营销方式和步骤？

    荣振环：营销本身就是一种沟通方式。通俗来说，就是“把话说出来，把钱收回来。”目前这种“沟通方式”有很多种，比如传统的广告传播，我发布信息，你接受信息。但这种方式往往是被动、单向的，且沟通效果越来越差：一是企业抛出来信息顾客不一定能够看到，二是即使顾客看到也未必会过脑子，自然也就无法把信息转化为自己的深层记忆，最终，企业处心积虑发起的传播被白白浪费了。

    而话题营销则强调释放诱饵，这个诱饵就是话题，目的就是激发参与者自发传播的能力。这好比很多人聚在一起之后都会讨论一些新闻，交流一些热点，这些其实都是话题。作为社会人，我们每天都离不开各种各样的话题。再加上如今随着信息传播速度的不断加快和“个人媒体时代”的来临，我们每个人都可以通过多种途径表达自己的观点，这就从另一个侧面扩展了话题传播的渠道。

    无独有偶，现在很多企业也愈发意识到话题营销是一种低成本的传播方式，它可以帮助企业花小钱办大事。归纳起来话题营销通常采取以下几个步骤：