转型期企业的营销策划避免急功近利

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    企业的阶段性发展战略与整个营销环境的大趋势息息相关，作为中国改革进入深水区的标志，党的十八届三中全会已经为中国整体经济的发展定了调，自由市场经济将是中国经济大环境的基本背景，因此，很多企业都在寻求转型升级，不要说过去主要以粗放式经营为主的中小企业，就是娃哈哈、中粮、伊利等著名的消费品企业也都把转型升级提上了重要的议事日程。在这期间企业处于转型期，在营销战略上要具有新营销思维，重要的是改变传统的资源型营销导向为市场导向型营销导向，切记不可急功近利。

    市场导向型的营销导向进入到了一个全新的阶段，过去企业所依靠的建立起营销优势的资源可能会很快受到来自竞争对手的挑战，而来自于市场的目标客户或者目标顾客所带来的营销优势正在积聚，企业品牌营销的步伐将会越来越受到“与消费者共同创造价值”的影响。这种影响，短期内可能表现得并不明显，但随着新营销竞争的加剧，由市场导向主导的企业和品牌的优胜劣汰将会呈现，这会导致急功近利的转型者失去消费者的青睐，直到失去竞争优势，被市场所淘汰。

    企业市场营销策划分成两种类型：一种是利益驱动型，另一种是战略驱动型。所谓利益驱动型，是指无论“白猫黑猫抓住耗子是好猫”的营销思想，一切以企业利益的实现为基础，忽略了市场价值的实现。通过十年来的对于相关企业营销的跟踪研究，我们发现，持该种营销思想的企业和品牌呈现出一种被快速淘汰的进程当中，在中国市场经济处于追求量变的大环境当中，显然，这样的思想并不可怕，企业家虽然高喝打造百年企业和品牌，但其实他们更在乎利益的掘取。战略驱动型，是中国改革进入到深水区，中国市场经济进入到自由市场阶段之后的产物，企业不可能再忽略战略影响力，企业无法仅凭一些先知先觉的资源优势取得竞争优势，企业间的竞争不再是不平等的竞争，平等的企业竞争决定了企业的战略能力，而企业战略能力的来源就是市场，企业对于市场的认知和洞察成为企业创建竞争优势的源泉。

    看看中国过去的十年、二十年、三十年的企业发展历程，是个纷繁芜杂的营销历程，各种各样以营销为基础的“战”风起去涌，产品战、功能战、价格战、广告战等，然而，在这一过程中，中国企业的沉沉浮浮，不难发现，普遍在营销上存在急功近利的行为。正因如此，我们翻开一些著名营销策划机构的成功案例就会发现，曾经创造过无数辉煌的企业和品牌，如今要么归于沉寂、要么销声匿迹。因此，有营销学院派专家批评叶茂中，指其营销策划以销量为目标的做法欠妥。其实，营销策划专家任立军指出，在当初的经济背景下，营销策划人做出那样能够独领风骚“两三年”的经典案例，不可谓不成功，只是如今看来，那些十年前、几年前依靠各种“某某战”而成功的营销策划案例略显急功近利而已。但不管怎么样，各种营销奇迹的出现，还是要归功于那个时代的营销策划人。

    显然，我们要探讨的是2014年开始的企业市场营销策划问题。未来，依靠某些策略、点子、广告等简单粗暴的成功营销案例可能会出现，但成功的几率已经大大降低，即使取得短暂成功，也不具有可持续性。

    中国企业的市场营销之路仍然要一步一步地走，想走好，一定要做好企业的转型升级工作。当然，不做转型升级，可能企业就面临着没有未来的局面，所以首先可以肯定的一点是，中国企业的转型升级乃大势所趋，任何企业包括新成长起来的互联网企业也是如此，不转都有危机。

    接下来，就要考虑的一个问题是转型升级过程中，企业的市场营销之路怎么走？营销策划专家任立军指出，转型升级是企业的痛定思痛的过程，绝对不是浅显地做些表面文章，那种只在业务层面动动“刀子”，无法真正深入到企业战略层面和决策层面的转型升级，是掩耳盗玲自欺欺人的行为，虽然看似是一种“软着陆”的转型升级行为，甚至企业的销售业绩仍然保持相对稳定，可能会给企业的未来带来隐患。真正的转型升级是理念的升级和战略的升级。从市场营销上来讲，企业必须抛开短期利益，着眼长期战略，从理念上做出转变，从营销战略上做出清晰规划。因此，营销策划机构在面对转型期的企业时，在服务理念、服务方式、服务思路上都要做出改变，做好企业转型期市场营销的“助推器”。