时尚的心理学解读与营销意义

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    说起“时尚”Fashion不同身份或角色的人会有不同的定义。一般来说，人们在谈起时尚时常想到的是时髦、流行、时装、浮华等类似的词汇。一种流行的观点是“时尚就是流行，是一种普遍的社会心理现象。”但也有不同的观点，有人认为“时尚不等同于流行，时尚是流行的先导，流行是过时的时尚”。

    从社会心理学角度讲，时尚应归属于社会的上层建筑，而上层建筑由社会的经济基础决定。也就是说，一个地区的生产力越是发达，科技越是先进，文化越是开放，人们便更有空间去强调自我的生活理念和精神享受，时尚就成为人们所追求的文化符号了。如穿一件体面的衣服、看一部风靡的电影、玩一个最新的游戏、或是上上网、用手机发短信等等，甚至探听一下娱乐界最近的花边新闻可能都是时尚的内容。

    然而人们是如何感知自己的时尚观，如何判断与评价时尚群体，体现自我个性消费观等，这些问题认知需要用社会认知的内容来进行分析。

    所谓社会认知socialcognition又称社会知觉socialperception，是指个体在社会环境中对他人或群体的心理特征和行为规律进行感知、判断、评价、推断和揭示并作进一步反映的过程。作为社会知觉对象的人可以是个人，也可以是群体和社会，还可以是人际关系，个人可以是他人，也可以是自己。社会认知所涉及的除了服装、表情、外貌、体态、风度和人际关系的外部特征之外，还包括人格品质、群体心理氛围等。”

    时尚作为社会认知的重要内容人们总是会给出各种各样的看法，如分析时尚如何影响社会态度及社会群体的行为，分析如何看待自我与时尚的关系等。这些对时尚的形成与影响有着重要的作用。

    说到时尚有一个概念非常重要，这就是“全球化”。英国学者戴维•赫尔德给全球化下过一个定义：全球化是一个体现了社会关系和交易的中间组织变革的过程，可以根据它的广度、强度、速度以及影响来加以衡量——产生了跨大陆或者区域间的流动以及活动、交往以及全力实施的网络。

    在全球化的浪潮下，全世界各民族、各国家的文化正在发生缓慢的变迁与融合，并朝着最终一致的方向前进是不争的事实，虽然这个过程还需要很长一段时间才能完成。时尚元素在世界各国的流行虽然对各民族的文化变迁起着非决定性的作用，但其全球化趋势和对文化变迁的促进作用却不可忽略。如上世纪九十年代初，肯德基、麦当劳西式快餐行业进军中国，开始人们只将吃快餐作为一种时尚，偶尔才会光顾，但十几年后的今天，西式快餐已成为人们生活中必不可少的饮食方式。再如几年前，年轻人把吃比萨饼当作时尚，而现在，社会大众都普遍接受了意式的风味，等等。记住：时尚的全球化以经济、文化的全球化为载体，通过民间交流、商品贸易、报刊、书籍、电影、电视、网络等媒介不知不觉地感染每个角落，为文化的传播铺垫着道路。

    而在经济界和商业的眼睛里，“时尚可是一种产业，时尚的背后总是隐藏着商机。”如近年来时尚的服装生意出奇的火爆，工厂制造出给人体面的新型手机，SUV车及旅游业空前的繁荣……。时尚是个多元符号的体系，如建筑、街景、服饰、饮食、车、体育运动、流行歌曲、影视等等，无数的载体符号将时尚元素在表面语言系统上，显现为一个流动的整体意识。

    在这个经济飞速发展、信息爆炸、生活理念面临变革的时代，时尚无处不见，传媒、广告、影视、化妆品、服装业、汽车业、饮食、家居、旅游、科技、体育、电信、商业、文化、艺术、音乐……甚至环境保护，都搭上了时尚的风潮。它无孔不入，不可思议地在眨眼间便感染并吞噬了数以万计的边际人群。

    现在各种行业虽然都受到时尚之风的影响，但影响的程度是不同的。时尚在各行业活动中的重要性大小决定职业心理受影响的大小。如广告界、媒体、演艺界、艺术界等等通过时尚理念创造价值所得的利益要明显高于科学技术界、制造界、教育界、医学界。但这种观点可能今后会有所改变，如手机的发展与移动互联的结合将改变这一行业发展方向。再如未来的出版业也将是一种受到时尚影响的行业。