把忠诚顾客变成推销员

申请免费试用、咨询电话：400-8352-114

    客户满意度调查由来已久，很多公司利用这个调查收集信息，提高顾客满意度，从而提高业绩。然而，顾客好感并不会自动转化成经济效益。贝恩咨询公司客户忠诚度业务的创始人佛瑞德·赖克霍德（Fred Reichheld）在2003哈佛大学文章中首次提出了另一个与顾客满意度相似的概念，“净推荐值（NPS）”。净推荐值又称净促进者得分，是一种计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数。它被当做分析顾客忠诚度的指标，用来衡量顾客口碑如何影响企业成长。

    通俗地说，这个指数表达出顾客“有多大的可能性向亲朋好友推荐某家公司、产品、服务”。佛瑞德·赖克霍德在他的著作《终极疑问：驱动良性利润和真正发展》中提出，使用净推荐值这一度量，公司可以仅仅通过一个问题——“你向朋友推荐这个产品的可能性有多大？”来评估公司在创造积极、可重复的顾客体验方面的效率。

    根据贝恩公司十几年来对净推荐值的跟踪调查结果显示，分数高的企业会获得更大的成功，净推荐值高的企业更容易超越竞争对手。通过对十多个产业的135个公司调查显示，某行业中净推荐值最高的企业的业务增长速度甚至可能比其他“同龄”企业快两倍以上。

    然而，情况也有例外的时候。调查同样发现，个别净推荐值高的公司的增长速度并不一定如预想的那样快。造成这种例外的原因有很多，案例显示，最深层的原因是情感与行动的脱节。净推荐值分数高，意味着客户忠诚度高，其表现形式为客户对公司感觉良好，客户更愿意与公司建立业务往来，客户乐意与公司建立长期合作关系，同时，客户会与周围的人分享与这家公司的合作经历。上述这些表现均为客户的“情感”，而只有客户根据这些“情感”采取“行动”后，公司才能产生经济效益。从感觉到行动，客户也需要公司推动。或者说，如果公司没有有效地利用客户的情感就无法得到相应的利益回报。简而言之，赢得客户的好感是必要条件，但不是效益速度增长的充分条件。

    公司必须创造条件，鼓励忠诚的客户自发地成为企业的“推销员”。把客户忠诚度转变为竞争优势的方法很多，其中有三个步骤是必不可少的。

    了解最忠实的客户群

    每家公司都有其忠实、热情的顾客，净推荐值分数高的公司往往拥有很多这样的客户。他们是最喜欢与你合作的人，也是最愿意给你好评的人，但是你真的了解他们吗？

    大多数公司都在努力地寻找让客户不满意的根本原因。而如果想要超越竞争对手，公司必须付出同样的努力去了解让客户满意的原因。如果原因与产品质量相关，那么，客户究竟以什么指标作为参考？如果原因来自客户的购物经验，那么在什么样的情况下给客户留下的印象最深刻？换句话说，真正让客户们乐意使用和推荐公司产品的原因究竟是什么，什么原因让一般顾客成为热心推销公司产品的“推销员”？

    毫无疑问，顾客的推荐会带来盈利增长，因此，知道公司做了什么赢得了顾客的忠诚，就等于找到了可以提高盈利的办法，而且这个办法是能够复制的。

    与忠诚顾客保持紧密联系需要某种有效的机制。例如世界上最大的不收费基金家族、世界上第二大基金管理公司美国先锋集团（Vanguard Group），对忠诚的客户进行访问，特别是那些把先锋集团介绍给别人的顾客。先锋集团提出的问题有：顾客是如何成为热心的忠实顾客的，他们如何推荐先锋公司等。调查结果显示，不少热心顾客在与公司合作时经历了某种“不寻常的时刻”，比如配偶过世或者孩子出生。调查结果让先锋集团更重视发生了不寻常事件的群体。

    调整产品和服务以满足忠诚顾客需求

    最理想情况下，公司的产品具有强大的吸引力，以至于客户在需要此类产品时根本不会考虑其他公司的产品。然而，普遍的现象是，同领域内公司能提供的产品和服务大同小异。这时需要企业通过了解忠诚顾客而了解产品和服务的优势和劣势。顾客忠诚原因的调查会显示出竞争对手具备而本公司不具备的优势，也可能揭示客户没有表达出来的需求。通过调整产品和服务，更好地适合客户的需求，公司更容易让客户购买自己的产品。