成功营销要善于做表面文章

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    杰信点评：文中所论，通过做实“里子”，从而形象化“面子”表现差异，可以赢得巨大的营销价值，这正如翁向东教授营销观“营销卖的是感知价值，而非实体价值”。在产品实体价值不错的前提下，要善于生动化产品利益，赋予品牌情感和文化价值。

    人所共知，有优势有特点的产品才好卖。可惜，同质化是市场的常态，好像专门考验营销人似的。一些产品由于市场成熟、竞品众多，产品之间的差异微不足道；还有些产品来自田间牧场，天生就是弱差异。面对这种情况更不能奢望惊天动地的创新，如果做足产品“表面”的差异化，同样可以收到很好的效果。

    美国营销界有一个著名的普渡鸡肉营销案例。为了让自己出售的鸡与众不同，普渡先生用生物杂交以及使用特殊饲料等方法，使得鸡皮的颜色变成了金黄色。在销售环节，他摒弃冷冻方式而采用冷藏车运输，鸡肉送到零售商手中时还是新鲜的。如此一眼就可以将普渡先生的鸡与其他产品区分开来，深受客户青睐。普渡先生的做法对鸡的品种和营养价值改变了多少我不能说不重要，但更重要的是他将差异明显地表现了出来，这种看得见的差异化是比营养价值更大的营销价值。因此，营销要学会做表面文章，好产品要看的出来，让推荐成为多余！

    所谓表面文章包括：内在差异表面化和形象差异夸张化，具体有一下方法：

    一是从种养方式和品种改良入手，实现产品表面差异化。

    需要强调的是，这是外在的差异，是看得见的差异。这种改变的结果越是直观可见，其营销价值就越大，产品像自己长了嘴，会自我推销。

    如新西兰从中国引种猕猴桃后进行了改良，推出了口味偏甜的黄色果肉的全新品种——黄金奇异果，目前新西兰佳沛国际奇异果行销全球近70个国家和地区，占全球市场份额的28%，远远超过奇异果的故乡中国的出口量；日本金芽米的美味极其出众，最难得的是，从外观就可以看到其中心有金色的胚芽，“金芽”这一独特特征，突破了稻米差异化的最大难点和瓶颈，打破了越光大米在日本一统天下的局面；盛产大桃的北京平谷，挖掘桃子本身吉祥长寿的涵义，通过并不复杂的技术让桃子长成寿星的摸样，做的是表面文章，可是营销价值巨大，一个卖到百元高价。

    二是挖掘提炼蕴含在产品和品牌内的差异化价值，并且在外在形象上显摆出来。

    除了产品本身能显现的物理性差异外，有些产品的差异化价值银行在产品或者品牌中，无形，不显现，需要营销者潜心挖掘，适度夸张，显摆宣扬；而越是消费者不了解的新产品，外在形象的作用越是重要，用外在形象彰显和提升内在价值，二者相辅相成，在市场才显得物有所值甚至物超所值。

    好的品牌如人，内有价值，外有形象！所以做品牌只有两件事：一是对内，做实品牌的里子，二是对外，做足品牌的面子。优秀的品牌都具备实实在在的有形价值和无形价值，尤其是真实而丰满的无形价值，一旦被消费者所认知和接受，力量巨大，而且其他产品不便模仿；包括独一无二的产地、神秘传承的工艺、代表一方的习俗、从产品演变升华的文化、耐人寻味的故事、超越国际的标准等等。

    建立有营销价值的外在差异化形象的手段还有许多，比如创意建立品牌识别符号、选准品牌代言人、做正确的广告、差异化的好包装、创建新型经营模式、利用终端设计塑造形象等。像肯德基的哈兰•山德士上校、红牛金黄色的250ML矮胖罐子以及把人当人的海底捞经营管理模式，都是看得见摸得着又内外和谐统一的优秀差异化形象。