体育营销之道：受众影响力最重要

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    近日，零点研究集团在北京、上海、广州等8个城市，针对18岁以上人群进行了一项不同体育资源对居民的影响力研究。

    调查结果显示，相对于娱乐文化资源，体育资源对消费者的影响力更为突出，但由于企业对不同体育资源的认识与理解仅仅依赖于传统的经验，缺乏对社会受众群体的深入洞察，因此多数企业在体育资源的选择和考虑上仍处于较为初级的阶段。

    体育资源对受众的影响力

    在2008年北京奥运会这一大背景下，就是民众对体育领域的关注和期待达到了历史峰值。

    分析不同营销资源的价值，此次研究特别针对体育明星、影视明星、娱乐明星以及选秀明星四类不同领域的典型营销资源对社会公众的影响力进行了调查。

    研究结果显示，相对于娱乐文化资源，社会公众对体育资源的偏好更为明显，即如果企业运用体育明星来进行营销，那么会比较大地提升社会公众对企业及品牌的积极评价，或者会比较大的促进社会公众对企业产品的购买兴趣。

    研究人员认为，体育资源对受众的突出影响力与资源本身的特性具有直接的关联，与文化娱乐资源相比，体育资源具有其独特的社会公益价值，体育所倡导的众多价值点在人们的潜意识中始终是积极和健康的，如“归属与和谐”、“健康意识”、“社会公平”以及“追求卓越”等更是有别于其他营销资源的独特价值，因此相对于其他营销方式，企业运用体育资源进行营销首先在资源的属性上就占得先机。

    国内企业选择体育资源与受众感知存在差异

    体育运动员对社会受众的影响力最为突出，研究人员认为运动员作为“真实的人”更容易表现其立体、丰富以及鲜明的个性特征，而这些个性特征使运动员不同于其他体育资源，更容易与社会公众之间建立强烈的情感联系，也更容易产生共鸣，将运动员自身的独特个性赋予企业品牌或产品。

    因此相对于体育赛事、组织、活动等较为“物化”的体育资源来说，运动员与社会公众的联系度最为紧密，对其的影响力也最为突出。而且另一方面，相对于“物化”的体育资源，企业在“运动员”资源的营销空间上也更为灵活，掌控性更强，更利于企业围绕体育资源展开各种营销活动，因此价值也更为突出。

    此次研究中，研究人员通过两个纬度确定赞助平台的六个级别水平，两个纬度分别为：“关联度”和“紧密度”。“关联度”指赞助平台与赞助者营销关系的联系度；“紧密度”指赞助平台与消费者之间的关联度，从这两个纬度可以清晰地判定运动员作为与受众及企业两方面均联系较为紧密的体育资源具有特殊的价值。

    目前企业对不同类别体育资源的选择比例可以看出，企业选择最多的体育资源为体育组织和赛事，而对于运动员的选择比例则位于各类体育资源中的最低水平。研究人员分析，企业与受众对体育资源的认知差异可能主要来源于以下两个方面：

    1、国内企业体育营销的运营水平仍处于较为初级的阶段，多数国内企业在体育资源的选择上仍较为盲目，仅仅依赖于传统的经验，缺乏对社会受众群体的深入洞察。

    2、国内体育资源自身的商业价值及运营状况也处于较为初级的阶段，尤其是运动员，由于国内长期以“竞技”为体育事业的主要目标，国内运动员的商业化运作不足，商业价值较低，他们更多地被赋予了缺乏“生活化”的“神化”价值特征，勤奋、刻苦、拼搏及奋斗拉开了他们与普通受众的距离(如图三)，因此企业选择什么样的运动员以及如何通过营销赋予其更多的商业价值将是企业进行体育营销的关键。零点调查在2007年针对206个行业领先企业进行的体育营销运营研究。企业的行业涉及非酒精类饮料及酒精类饮料、快餐食品和餐饮零售服务、音频视频设备、银行、保险、电脑、移动电源及其附属设备、通信服务、汽车、航空、白色家电、乳制品、体育服装、非体育服装类纺织品、篮球手球田径体育器材等。