泛OTC营销的边界

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    这是一篇实验性质的文章，试图用“泛OTC营销”来概览大健康产品的营销轨迹，所以这里面的内容都是新的，而且“泛OTC营销”也是个新创名词，希望读者们见仁见智，多多激荡思维。

    正值2014年中，也是万物轮回世界遍绿的时分，我个人觉得有必要对“泛OTC营销”这个名词做一个全面的认知和分析。

    “泛OTC”是什么？我们先来看看OTC是什么，其实它的定义是非常明晰的：OTC是消费者可不经过医生处方，直接从药房或药店购买的药品，而且是不在医疗专业人员指导下就能安全使用的药品，即不需要凭借执业医师或助理医师的处方即可自行选购、使用的药品。OTC只能是药品，而“泛OTC”不仅仅是药品，而是消费者自动选择、自行治疗、自我调理的健康品及其组合，它可以是非处方药品，也可以是保健食品，也可以是功能食品，也可以是保健器械，也可以是中药饮片，更可以是纯食品或者药妆或者消毒制剂，等等。但“泛OTC”绝不等同于品类泛滥，而是品类外延的泛化，其核心利益必须围绕提升人体健康的两种手段：调理和治疗。

    “泛OTC营销”相比OTC营销，可能更适用于大健康概念产品。因为OTC营销已经限定了先决条件是药品，而“泛OTC营销”则可以是围绕健康概念的一切形态的产品的营销研究或者实战。从整体上来看，“泛OTC营销”更具有战略性和整合性；从个体上来看，“泛OTC营销”更能凸显产品的个性和差异化。

    举个简单的例子，在“胃健康”这个领域，OTC可以围绕胃酸、胀、痛等表症去做文章，而保健食品则可以围绕胃动力、胃消化、胃保护、胃保健等角度去定位，而中药饮片或者食品则可以从帮助胃动力、帮助胃消化、帮助胃保护等概念去延展产品特征，这三者各行其是，互不掐架。分是分得细了，但相互的联合和帮衬就比较少，但如果用“泛OTC营销”的整体概念一套，那么表述就非常明晰：提升胃健康。“泛OTC营销”的好处在于用一个整体概念统领全组合，细分产品挟独特利益进攻细分市场，由点到面结合由面到点打透全部或者局部领域。

    “泛OTC营销”相比OTC营销，有着集团组合作战和单兵单品作战的区别。所以“泛OTC营销”更强调组合的整体品牌和整体规模，而单品突破则强调单品种或单品牌的总销售规模。但也不是没有某治疗领域的多产品品类，但非得找到几个品种凑合着，才算“泛OTC营销”。“泛OTC营销”是种体系营销，无论采用组合、多品类、细分市场、多形态等，都是为了最大化市场效率和占有率，这点单品OTC是做不到的。

    比如我们看到的新康泰克家族品牌的推广，就带有“泛OTC营销”的影子，业界很多人把康泰克的运营手段称之为品牌延伸。我们细致观察下，新康泰克品牌延伸的产品：盐酸氨溴索缓释胶囊、通气鼻贴、喉爽草本润喉软糖、美扑伪麻片、复方盐酸伪麻黄碱缓释胶囊，这些产品核心治疗要义：感冒。

    新康泰克品牌围绕感冒治疗领域开展“泛OTC营销”，复方盐酸伪麻黄碱缓释胶囊（蓝色装）缓解一般感冒症状，美扑伪麻片（红色装）快速缓解严重感冒症状，通气鼻贴解决鼻子呼吸不畅症状，喉爽草本润喉软糖缓解声音沙哑症状，盐酸氨溴索缓释胶囊缓解肺部咳嗽症状，这所有的产品都以康泰克胶囊先生作为核心标识载体，以最大化扩展感冒市场的市场占有率。

    有些跟风的药厂和经销商感谢新康泰克，认为新康泰克的广告扩展了感冒市场规模，同时也为他们的终端拦截带来了可能，其实这个想法有些问题。新康泰克的品牌延伸实质上是在最大化品牌市场规模，这在之前的OTC单品突破年代，这种营销模式会被很多人喷一头的粪。

    “泛OTC营销”相比OTC营销，更注重品牌的建设和维护。品牌是“泛OTC营销”中的第一要素，它决定了市场的成败。而传统的OTC营销，只能得到单一产品的规模，而单一产品的品牌很难延伸到其它单品，或者延伸到其它单品，规模很小。