十年中国营销的8个字

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    深——以往所有成功的深度分销，其实都是深度营销！

    统一食品的刘新华先生曾经说过：渠道为王，其实成功离不开渠道力、产品力和传播力的合力。作为渠道为王、铺货为基的思路延伸，深度分销其实也离不开“合力”。

    根据我们对以往十年深度分销的案例考察，基本可以断定：凡是在深度分销中，只是做到了往低线深度渠道进行压货（批）、铺货（零）的做法，就是属于“耍流氓”。

    深度分销，必须以深度而持续的动销为基础。你以为铺下去就有销量？2008年以前或许还可以（毕竟从短缺经济刚转型过来），此后大多会被“臆想的需求”气死，然后回撤。

    真正的深度分销，一定是“压货+铺货+动销”，而要动销，就一定要求厂家的业务人员具有区域市场的综合操作能力，也就是施炜老师说的“策略能力”——不是光做好渠道，还要做好区域的品牌推进、服务支持，进而激发消费者、实现终端动销。这叫什么？不是简简单单的分销！而是应该叫深度的“分销+动销”，也就是深度营销！

    这方面，可以说90年代一些业务员，反而还要比以往十年部分养尊处优的区域经理做得好；而基于近十年市场环境的改变和竞争的升级，卓越企业会在深度营销方面建立起更为系统、标准、深入的打法。（下期我们将呈现江苏、河南等区域深度营销的一些著名案例）

    勤——这是支持分销成功的“软实力”，而且甭管你协销、直销、动销、精销……都靠这个字做到位！

    你信不信，有关销售和渠道的大部分工具、技巧，别说其他，光《销售与市场》都差不多讲全了。但做不做得到，在个人，就看一个“勤”字；在公司，就看你的组织、机制和高层能否支持这个“勤”字。

    大家都记得90年代一个业务员，扛起格力全国销量的1/6。这个人就是董明珠。她“勤”到什么地步？一个经销商跑几十次，人家进了货还不安心，她自己站到终端去帮人家调研顾客、研究话术、检查陈列、培训店员（经销商往往做不了这么细）……最终才有动销，经销商才会主动让你“压货”。

    能把这个“勤”字在物欲横流、挑肥拣瘦的21世纪还能继承发扬，任何品牌都能从中受益；没有人天生喜欢市场、熟悉动销，但勤快一点，跑多了，自然就融进去、就会了。

    加多宝今天管控着300多万个终端，它大约有10000名左右的业务人员，每个人平均下来负责300个终端，基本上每天要跑30~40个终端，其中重点终端还要深度沟通、多次沟通；奥克斯现任渠道总监郁德发，做福建市场时，曾经一天跑过4个县城……这里面要费去业务人员多少皮鞋、多少汗水，你想想看！这种客情关系才是渠道成功的基础。

    华罗庚讲“勤能补拙是良训，一分辛劳一分才”，这个用到主要通过渠道优势争夺市场的本土企业身上，再合适不过了。不过可能要改成：“勤能补拙是良训，一分辛劳一分销”。

    款——哪里是“渠道为王”啊，私下里就是“现金为王”

    中国品牌企业，只要不是国企，上上下下都缺钱。要想发展成品牌，就得做大销量；要想做大销量，产品就得跟上；要想产品跟上，后端投入可就大了。所以纷纷向渠道融资。

    甭管你是合资分销，还是直供零售，对不起，到紧要关头就是先拿到渠道的现金。其实不是谁有货谁为王，是谁有现金谁为王。为什么大家怕KA，但最后还是先养大KA——销量大，回款多——慢一点回款要急死人，但能回款是第一位的。

    个别行业如家电，谁捆绑渠道谁吃香，谁先下沉谁吃香，因为先到者把渠道的现金都收走了，这时如果有个大KA（例如国美）给我几个亿的大订单，我一定得先帮衬它，这时是顾不上什么“养虎为患”、“饮鸩止渴”的。

    但很多品牌商在上个十年一直没有想清楚过一件事：就是零售端的现金都从哪里来的？除了贷款，实际上大部分还是来自消费者。从玩“现金”到玩“现金池”，这是一个飞跃。玩“现金池”的商家，无论是零售商还是制造商，在过去十年都能有所斩获：它们不在乎一笔上面有多少现金“落袋为安”，而是维持自己体内的一个大的现金周转池就可以了。这就是KA总是急着要低价甩卖、甚至不惜击穿供货价格底线的原因。