事件营销：广告炒作策略的营销智慧

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    当凤姐通过炒作拿到绿卡、芙蓉姐姐红的发紫、炫富女郭美美成为话题焦点、甚至有女性想通过承认自己是谢霆峰的“二奶”一举成名的时候。谁愿意再选择做沉默的大多数，人们或者围观，或者自己也想找个机会成名。因为在今天这个时代，名是直接可以兑换成钱的。尤其是互联网的发展到今天，当传播变的更迅速和快捷的时候。所有人都明白一个道理，不论是好的名声还是坏的名声，只要出名就意味着财源滚滚而来。即使兽兽或者张柏芝那样“炒作”，或者换个更专业的词叫“事件营销”。

    2011年以来事件营销越来越多的出现在我们的生活中，而且效果也很好。我曾应邀给《经理人》、《创意世界》、《经理日报》等，众多杂志期刊写过此类的专栏文章。最近受中国营销创意协会之邀，就关于中小企业如何做好事件营销的话题发言。风青杨认为之所以这个话题如此受观注，是因为事件营销所产生的推动力，往往比其他营销手法要强的多。只要能吸引媒体的注意，就当是有人免费给你做了广告。例如张柏芝与谢霆峰的事，因为常期占据主要媒体版面，尽管对于张柏芝来说负面新闻多于正面，但丝毫不影响她拍戏，相反，签约的价格水涨船高。

    通俗点说，事件营销指的是为了推广目标A，不是直接去推广目标A，而是找出一些有新闻价值的事件B1-Bn，来转弯抹角的营销事件A。说有新闻价值可能有点太严重，只要能吸引眼球，大家喜欢看，喜欢知道，这样的事件就够了。B就是指那些人们热衷于关注的事情，运用最多的就是绯闻。因为绯闻既能吸引人们的好奇心，同时又比较安全，不用触犯法律。

    而对于大多数企业来说，我们无法像“锋芝”那样，通过“艳照门”、“二奶事件”、“离婚门”等事件串起来，占据电视、报纸、网络的头版头条几年的时间。我们看娱乐圈最擅长事件营销。为了推广目标影片A，得准备一系列相关的事件B，每一次电影上映前，都会有诸如男女主角绯闻，两位巨星因片酬，戏份产生矛盾，导演和演员的暧昧关系，从剧组流出来的裸照等等之类。普通观众很难知道这些花边是真是假。不管是真是假，效果反正是做出来了，大家记住那个影片的名字了。

    而企业想要达成低成本营销的目的，就不得不动更多的脑筋。比如像美国CNN把中国皮蛋列为最恶心的食品之一。这对于所有生产皮蛋的企业来说，无疑都是一个坏消息。但湖北的一家企业就做的很聪明，它第一个站出来反驳这个观点，要求美国CNN道谦。

    这样做有三点好处。一是对于众多默默无闻的皮蛋生产企业来说，第一个站出来反对，公众就能了解你，当公众不知道这个行业谁是老大的时候，他们就假设你是这个行业的第一名。二是树立了企业的良好形像。皮蛋在中国人的食谱中存在有很长的历史，甚至成为端午节的礼节食品（food.n6188.com）。不论外国人怎么说，中国人是认可的。但你第一个站出来为皮蛋说话，这等于是为所有的中国人讲话。公众会把这个企业当成是自己人。三是，我们之前说过，事件营销的本质是通过说B，达到宣传A的目的。这家湖北的企业，正是通过为皮蛋正名，而宣传了自己的公司。作为湖北人，风青杨很高兴自己家乡的企业己经有这些的营销意识和方法。

    其实真正懂得事件营销的高手，不是曝光一件事。因为一件事很难形成大的影响力，所以要策划一系列的营销事件。像电视连续剧一样，让公众目不暇接。从开始到发展到高潮，最后精彩地结束在目标上。如果还能高潮连连，那就最好不过了。公众通过好奇的围观，最后记住你的公司和你的产品。这有点像看金庸的武侠小说，看了前几页，觉得这些人好厉害呀。可越往后看，越多厉害的人，看到后面，才发现头几页出来的那些人，根本连小角色都谈不上。那真是一波连一波，情节推进滔滔不绝，让人不由自主的目光就聚集在那里。比如，娱乐圈的手法就是，让记者偶然发现男女主角关系不一般，当事人必然得出来澄清一下，然后再流出点亲密照片，当事人再义愤的否认，经纪公司也开记者招待会，再发动网民讨论甚至辩论一下，诸如此类，持续的吸引大家的目光。