大众营销剖析：营销六武器

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    2009年就要过去的时候，世界略显纷纭。哥本哈根气候峰会、电影《阿凡达》的一票难求、中国房市和车市的“供不应求”……看似这些事事事没有关联，但从营销人的眼中，却都个个是些难得的大众营销的教材。

    谈到大众营销，所以做营销的人都应该不会陌生。大众营销在某些地方又被称作是“广泛市场营销”（这应该是从英文“massmarketing”直译而来）。大众营销是指营销者以相同的方式向市场上所有的消费者提供相同的产品和进行信息沟通，即大量生产、大量分销和大量促销。一般而言，大众营销与直复营销（directmarketing）相对，它是以市场的共性为基础，忽略市场需求的差异，力图以标准化的产品和分销影响最广泛的市场范围，从而获得最低的生产和营销成本，得到较低的价格，或者较高的利润。应该说，直至目前，大众营销还是企业最常用的营销方式。

    在营销概念和营销创新层出不穷的今天，大众营销也演变出越来越多的营销方式。在此，王东明老师（博客zhiliangguanli.com）借用2009年发生的事件来剖析大众营销的“六种武器”。

    武器一：整合营销

    我们不妨先定义一下整合营销，它是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。

    如果说2009年把这个武器应用最好的人，当数2009年年初刚上任的美国总统奥巴马。这位被很多美国人形容为Web2.0的总统，助选最有力“秘密武器”就是“整合营销”，他充分利用了网络工具，视频、播客、博客、网页广告等进行网络整合营销，最大力度地争取到了网民的支持，最终赢得了全世界最为激烈的一项竞选。奥巴马通过网站，迅速积累自己的支持团队——奥巴马仅在Facebook就拥有一个包含230万拥护者的群组。即使在成为总统之后，他还不依不饶地继续利用互联网，在利用互联网进行治国的同时，也成为互联网最引人注目的网络“红人”。为了为解决金融危机而寻找对策，奥巴马向1300万支持者群发电子邮件求助，即便是2009年年11月访华，在还不忘利用互联网拉近与中国民众的感情，11月16日在上海与中国青年对话中，他主动要求回答使馆网站的网民提问。在传统媒体日益被网络媒体取代的今天，奥巴马应该说是一个最懂网络时代整合营销的总统。

    武器二：病毒营销

    病毒营销(viralmarketing，也可称为病毒式营销)，它是一种常用的营销方法，它利用大众口碑传播的原理，让营销信息像病毒一样，在大众或用户之间自发进行的迅速蔓延。

    2009年5月6日，一名英国的小伙子BenSouthall被提名作为一个澳大利亚汉密尔顿岛的“护岛人”，至此，半年多来的“全球最好的工作”的获得者最终水落石出。同时，这场活动也让全世界的营销人又再次认识到“病毒营销”的威力。这场由澳大利亚昆士兰旅游局精心策划的活动，只提供了一个半年15万澳元(约80万元人民币)的薪水和170万澳元的投入，却来来全球过亿人和上万家媒体的关注（试想，中国的央视各频道至少50次以上报道过相关的活动资讯）。澳大利亚大堡礁及其旅游形象得到极大提升，有人计算，这场活动的公关价值已达7000多万美元。

    武器三：饥饿营销

    所谓“饥饿营销”，是指商家有意调低产量或供应量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。

    一直以来，当我们把苹果公司的乔布斯认作是“饥饿营销”高手的时候，不经意间，2009年，这种营销方式被中国大大小小的企业运用得如火如荼。在汽车行业，东风本田已经被公认为“饥饿营销”的行家。他们刻意保持CR-V这一车型的产能，使其在市场上造成适度吃紧的局面，以求饥饿式营销继续，一直保持加价销售，实现较高的利润。在降价声一片的国内车市，东风本田CR-V仍保持加价8000-15000元的销售状态，并成功实现销售20万辆的目标。其后，丰田汉兰达等也采用此方法，加价20000元也一车难求。在房地产市场，“饥饿营销”早以成为推高2009年房价的重要手段，“半夜起来排号”、“存X万元拿号”、“开发商推迟开盘”等字眼充斥媒体。在IT行业，微软公司Window7的推出，也是“供不应求”！2009年，可谓是“饥饿营销”年！