移动时代的营销：硬广效果只有可怜的7%

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    最近几年，负责推广的朋友发现，直接推广带来的转化效果越来越低，移动应用层出不穷，微信、易信、微淘等让人眼花缭乱，优秀的案例频频出现，也听过各种微营销大师的课，但听完回来还是一头雾水不知道从何下手。

    怎么回事呢？

    首先是没摸清门道，其次是没找准对策。

    移动世界的门道

    时间碎片化。这是用户行为移动化所带来的结果，用户在不同的屏幕、页面间快速切换，停留在某个具体应用上的时间长短不一。用户将不再像以往一样有大段时间去阅读长篇文章，喜欢轻阅读，追逐简短分享，简易化表达，例如用户喜欢点赞等，所以微博、微视、微信会火。

    审美疲劳化。热点各领风骚三五天，持续时间非常短，微博上的热门话题如果没有大V的跟进，会很快消解掉成为明日黄花。

    不少营销话题也如此，昨天还在讨论三星的可穿戴手表，过个两三天，话题基本上被消费得差不多了，再也无法激起波澜。前天我们还在热议《致青春》这部电影怎样引起我们的共鸣，今天，我们已经没有太大的讨论热情。上周带来上万个转发的四个漫画组图，这周，已经没有人转发了。上月屡试不爽的营销创意，在今天，已经成为乏人问津的鸡肋。

    在线实时化。在移动互联网时代，不再有上线下线的概念了。用户除非关掉手机，否则，任何信息均可抵达用户的手机桌面，用户任何时候都可以打开某个应用获取想要的信息和服务。

    入口细分化，多元化。用户想买东西，会直接上淘宝或京东；想聊天，会打开微信；想找艳遇，上遇见；想吃饭，上大众点评；看新闻，上搜狐新闻客户端；看八卦，上微博；想找找房子，上安居客；想淘便宜，上美团；订机票，上携程客户端……所有的需求都细分成桌面的一个个客户端。

    消费理性化。用户购买产品前会再三对比，对比发货速度、对比服务口碑、对比产品质量、对比价格优惠、对比赠品、对比售后服务等等，不再会因为一个广告直接完成购买。用户购买数码产品的决策周期也在三天左右，例如今天vivoxplay这款手机的浏览量高了很多，那三天后，才会迎来订单的大量增长。

    用户现在越来越关心事关饮食健康的话题，对于吃进肚子里的东西，特别是给小孩吃的用的，更是会再三权衡考量。一淘、我查查、蘑菇街、大众点评等第三方平台也为用户的消费决策提供了便利。

    用户只相信朋友评价和选择。一个人在朋友圈发布了一个插花水果的图片，引来大批人问哪里有卖的呀？后来又问，能不能加盟啊？你看口碑的力量多强大！

    尼尔森数据显示，商家直接打硬广的效果越来越差了，在左右消费者的层面只占到可怜的7%，而意见领袖则高达25%，另外68%则基本上是来自口碑。基于真实社交关系背书所形成的口碑力量成为决定品牌生死的脉门。

    用户还有其他变化，诸如资讯获取社交化，传播去中心化，网络圈子化等特征，用户发生了如此大的变化，移动营销的运营层面有何对策？

    移动时代的营销对策

    运营精细化。细化到每一句文案都必须精雕细琢，细化到每一个配图都能营造出视觉冲击力，细化到每一次微信文章推送均能引发用户强烈的阅读兴趣。细节是魔鬼，细节决定成败。对细节的极致苛求才能经得起用户刁钻的考验。

    渠道矩阵化。这是入口细分化所带来的必然结果。现在很多营销人总是陷入一种误区，看着微博火了，就以为单单做好微博就能带来效果，看着微信火爆了，就以为营销渠道放在微信上就足够。微博再火，每天的活跃用户也就5000来万，微信很活跃，一天也就2亿左右的活跃量。要想利用移动渠道实现与更多的用户互动，就必须微博、微信、短信、官网、EDM等多种营销手段综合使用，提高曝光频次。

    内容协同化。用户审美疲劳化，实际上也就是容易遗忘，因为信息太多了，用户能够记住的信息容量是有限的。因此，必须在不同的渠道商，如微博、微信、短信、WAP站乃至不同的硬广上都呈现调性一致、风格一致、内容一致、细节一致，透过不同渠道不同方式的覆盖和到达，进而在用户的脑海里占据一席之地。