品牌移植:寻找可粉碎性元素
撕碎你的产品。如果每一个碎片都清楚无误地表明其品牌归属,恭喜你,是可以推出新产品的时候了。
你听说过范思哲酒店或者法拉利手提电脑吗?如果15年前看到这个问题,你是不是觉得这纯属印刷错误?但是今天你应该已经见惯不怪了吧。
品牌移植不能只靠本身的力量
很多品牌曾经试水开发不同品类的产品,跨度之大令人匪夷所思。比如,多年前,一家名为比克(Bic)的文具制造商(主打产品是一次性墨水笔、打火机和剃须刀)决定开发新的产品线——廉价即抛型香水。这次尝试毫无悬念在市场遇冷,人们无论如何都难以将一个文具品牌与香水联系起来。以同样方式遭遇滑铁卢的还有著名的特朗普先生,他曾经尝试用自己的影响力开创一个名为“特朗普香氛”的香水品牌,宣称专为富豪人群量身打造。该品牌也早已销声匿迹。
实际上,为品牌开创全新产品品类不能仅仅依靠品牌本身的力量。拿路易威登为例,今天我们已经能很自然地将这个品牌与高端服饰、鞋履、珠宝乃至文具和游戏联系在一起。路易威登的品牌团队巧妙地将品牌灵魂融入每类新产品中,使新品为品牌加分。
多年以前,路易威登发布了该品牌的第一个钟表系列。当时,只要和其他产品一样,在钟表上印上路易威登独一无二的logo,忠实粉丝一眼就能辨认出来。但是正如我上文所说,单靠品牌本身的力量不足以保证一个全新产品品类的成功立足。路易威登采取了一个当时尚属罕见的办法:联合国家品牌的力量。
仔细观察路易威登的钟表产品,你会发现上面标明“瑞士制造”,这在路易威登是前所未有的。为了打造全新钟表产品的高品质感,路易威登选择了向拥有钟表制造传奇的国家——瑞士借力。此举同样被应用在路易威登的鞋类产品上——每一双路易威登品牌的鞋都标明了“意大利制造”的高贵身份。
路易威登的例子充分证实了,将品牌移植到全新品类,所要做的可不仅仅是把品牌logo复制过去那么简单。这并不是小看logo的力量,而是即便最具影响力的logo都难以保证能抵御全新产品线的风险。
在品牌移植的过程中,品牌核心价值的传递至为关键。在开发新产品之前需要仔细衡量:原品牌价值与新产品意欲传递的价值是否匹配。上文中的比克就是一个负面案例:在选择香水的时候,没有人会选择带有“廉价”特质的香水,而这正是该品牌主打产品——一次性文具所传递的核心价值。商家需要让消费者感觉到,从母品牌到新产品的核心价值移植是顺畅的,甚至自然到难以察觉。
路易威登长久以来借力产地品牌形象的策略获得了丰厚的回报,其70%以上的产品都销往日本市场,而据统计,日本女性对路易威登所在的法国充满了迤逦幻想,她们中的80%甚至都希望能在巴黎举行婚礼。
寻找“可粉碎性”元素
几年之前我介绍过一个概念叫做“可粉碎品牌”,这个概念来源于可口可乐瓶。
在1915年设计可乐瓶的时候,可口可乐公司要求该设计的特征极为鲜明,哪怕把瓶子摔得粉碎,捡起任何一块碎片,也能判断出是可口可乐的产品。因此,是否能让消费者在第一时间迅速判断出品牌——甚至在把所有的logo和其他标志去掉之后——才是品牌特质足够鲜明的表现。对有些品牌来说,这相当容易。
苹果公司的产品就是个例子。不需要任何logo,我们也能不费吹灰之力地辨识出哪个是苹果公司的产品。因此,苹果是个“可粉碎品牌”。
我们可以从“可粉碎品牌”中获得品牌移植的启迪。当苹果发布iPad的时候,无论从名字还是设计风格,人们都会认为这是另一款带有毋庸置疑的苹果血统的产品。但是光名字和设计风格上的延续还不能保证这个新产品的成功。苹果最具“可粉碎性”的元素之一是其导航系统。让苹果的用户站在一台电脑前,他们很快就能分辨出是不是苹果电脑。
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