电影营销：远在植入之外

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    《泰囧》之后，中国电影市场票房井喷。《钢铁侠3》轻松获得7.5亿，《致青春》也突破7亿大关，突遭下线的《疯狂原始人》接近4亿……无论好莱坞巨制抑或国产大片，都在这片土地上赚得盆满钵满。博纳影业创始人于冬预测，到2018年中国票房将达百亿美元，与如今的北美市场规模相当。

    以这门综合艺术为媒的品牌内容营销也随之保持了两位数的高增长，进入跨越式发展阶段。“电影已成500强营销必争之地。”北京合润德堂文化传媒股份有限公司（以下简称“合润”）资源管理中心总经理王曦梓表示。但除了道具展示、商标曝光、巧设对白等诸多耳熟能详的植入广告形式，合润认为，品牌与电影的联姻要发挥出最大威力，更多功夫还要下在植入之外。

    整合，方能致胜

    “植入广告面临这样的尴尬——做过了引反感，隐晦些又没效果。”合润传媒总裁王一飞认为，整合营销能很好地平衡这种局面，“品牌未必非得追求电影之内的过分展现，大可抓住上映前后做文章，整合多次传播。”

    一个备受推崇的经典案例是香港AUDIOSPACE为《无间道》提供拍摄场地：刘德华和梁朝伟都光顾过的音响店里，老板为他们介绍了一套设备，“高音甜、中音准、低音劲”。影片中无LOGO露出，但在随后的香港博览会上，AUDIOSPACE贴出了《无间道》的大幅授权海报，以极低的成本变相借得两大天王助力。

    “就像奥运营销，企业主不单单要拿下赞助商的身份，还必须配备一系列资源。”中国传媒大学EMBA学院院长张树庭形容说，“电影中的广告植入只是一个引爆点，甚至品牌传播的起点。”

    成立6年，合润从单纯植入慢慢转向内容整合营销，王一飞将它比作“婚介所”——一边是品牌，一边是内容，负责让白富美嫁高富帅，门当户对。“拿到电影剧本后我们首先要了解客户的品牌诉求，然后与制片方沟通是否存在植入容量，再由策划部门、内容分析团队等找到客户和内容的最佳契合点。”

    在这个电影的春天里，“婚介所”生意不错，已促使多对“男女嘉宾”共结连理，既有土生土长的本国姻缘，也不乏高端洋气的涉外婚姻。

    苏宁，青春风暴

    上半年，国产电影崛起。《泰囧》、《西游降魔篇》、《致青春》……黑马频出，狂风暴雨般横扫全国。中国国家新闻出版广播电视总局统计数据显示，截至2013年5月，81亿的总票房里国产片贡献50亿，占大半壁江山。

    “这些电影的号召力不单凭借艺术性，更归功于对社会情绪的挑逗，就像在干燥的森林中播下火种，势不可挡。”张树庭觉得，电影正在变的越来越实时化，未来或许会催生一种迎合观众意愿和热点话题的社会化电影。比如光棍节推《失恋33天》，母亲节上演《妈妈再爱我一次》，毕业季主打《致青春》……

    赵薇执导的处女作《致青春》不仅是电影营销层面上的成功范例，与家电连锁巨头苏宁云商的联袂也堪称品牌内容整合营销的榜样，是合润的得意之作。“从推出苏宁易购到改名苏宁云商，这家传统门店的老品牌不断更新、调整着自己的形象，向年轻化、娱乐化的方向发展。”合润服务中心总经理林怡天告诉《广告主》。

    早在3月伊始，苏宁就启动了全方位的“青春风暴”主题营销：各大地方卫视集中投放“挥霍青春”广告，北上广等地有苏宁易购版面的《致青春》地铁灯箱广告，还有全国一二线城市公交车内广告、“青春三部曲”地铁屏蔽门广告，楼宇电视广告，以及本身苏宁易购网站头图……一系列与电影强关联的硬广媒体组合十分丰富，强悍地宣示了苏宁的参与感，实现品牌大范围曝光。

    电影上映后则以公关等软性手段为主：雅安地震，苏宁营销团队迅速推出“爱心拍卖，至爱青春”影片主演戏服的公益拍卖，以低投入换来高曝光；同时利用微博等社会化媒体进行互动，上传青春主题的平民化视频，并在9个城市实行青春路演等。