内疚营销：把巧克力卖给节食者

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    我在读书的时候，总觉得考试前几天偷偷地看电视是最过瘾的。哪怕是同样的动画片，好像总觉得提心吊胆、饱含内疚感来观看更加带劲。另外还有那些花几百美元购买最新款电动玩具的年轻人——为自己的不节制感到极度痛苦甚至几乎退缩，最后却还是不买不行。这是一种内疚和自责带来的不安，却又绝不仅仅是这样而已，否则这些人为什么和偷看电视的孩子一样发自内心地咧嘴笑呢?

    内疚感让东西变好吃了吗

    事先给一些关于内疚感的暗示，会让参与者们更喜欢巧克力糖。

    最近耶鲁消费者研究中心的实验发现，即使是最微小的内疚感(guilt)也能放大随后的自我纵容所带来的快乐——看来是哈哈大笑。来看一下我们的实验吧：首先向随机安排的两组学生呈现不同的混杂词句，“内疚组”的学生看到的表述多是“内疚、懊悔、过失”(guilty,remorse,sin)等这样的字眼，而“对照组”的学生看到的是一些与内疚感无关的中性词汇。

    接着，我们请他们品尝一堆巧克力糖，这些巧克力糖没有标签和品牌，完全一样。但当他们用“1-7”分的评分卡来表达自己对这些糖果的喜欢程度时，“内疚组”的学生给出的平均分是5.31，“对照组”的平均分是4.63。这说明，事先给一些关于内疚感的暗示会让人们更喜欢巧克力糖。更重要的是，这样做也提高了学生们购买巧克力糖的意愿，“内疚组”的学生平均愿意花费1.31美元来购买一袋20颗装的巧克力糖，而“对照组”的心理价位则低了15%，为1.11美元。在实验三天后的一个回访测试中，这样的快乐使他们“念念不忘”，“内疚组”的学生仍比“对照组”表现出对巧克力更大的好感(平均分分别为5.23和4.16)。

    我们所做的另一个心理学实验表明，在做填字游戏时，那些带有内疚感的人更容易填出“ENJOY(快乐)”，而普通人更多地会填写“ENTER(进入)”等一些中性词。内疚感让东西变好吃了吗?毋庸置疑!内疚感也扩大了消费者的快乐，同时让他们更加愿意为产品花钱，这些都是营销者想要的。

    节食者也更爱巧克力了?

    在实际生活里，内疚情绪常常和节食倾向联系在一起，于是我们又做了另一组实验，来模拟一个节食者会遇到的消费场景，看看内疚感能否也让他们更爱巧克力。我们将一群女生参与者随机分为两组，让其中一组阅读《营养(Nutrition)》杂志，而另一组女生阅读一本中立杂志《摄影爱好者(Shutterbug)》。我们假意让她们写一篇短文来阐述这本杂志为什么受欢迎，因此使她们不自觉地进行深阅读。一段时间后，她们被要求想象一下自己即将要开始巧克力的口味测试，此时读过《营养》杂志的女生表示，自己的内疚感要大大高于读中立杂志的女生(让两组学生分别用1~5分的评分卡来表达自己的内疚感，读《营养》杂志的女生给出的平均分是3.84，比另一组高1.42分)。

    完成了这个预测试之后，我们让她们和第一轮实验的学生一样品尝巧克力。实验结果表明，那些看了《营养》杂志并且号称“面对巧克力会更有内疚感”的女生反而更喜爱我们给的巧克力(女生果然是如此矛盾的一种生物啊!)，她们给这些巧克力的评价更高，平均分是5.82，比中立组高出近1分。你瞧，也许你的消费者在调查中告诉你“我要开始减肥了”或者“我想买匹萨会让我感到内疚”，但说不定当他们真的走到你的匹萨店门口时，心里其实充满了喜爱之情。

    内疚营销有诀窍

    内疚感可以扩大商品的快乐和吸引力。一些提供奢侈享受的SPA护理产品，会在文案中强调“这将是一次愉悦的(pleasurable)体验”，其实不如表达为“这会是一次奢华到让你感到内疚(guilty)的体验”更有广告效果。巧克力的消费者都知道吃甜食是一种“自我纵容”，既然已经知道拿走广告中关于“内疚感”的词汇会降低巧克力的吸引力，营销者们何必还要这样做呢?