电商环境下网络购物消费者心理分析与营销意义

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    电子商务（简称电商）源自于Electronic business，是指通过各类网络手段使公司内部、供应商、客户和合作伙伴（统称消费者）之间，利用各种业务共享信息，实现企业间业务流程的网络化，配合企业内部的网络化生产管理系统，提高企业的生产、库存、流通和资金等各个环节的效率。近年来电子商务已成为企业或商家发展和提高市场竞争力的重要模式。

    然而对电商环境下网络购物消费者心理分析与研究较少，这将大大影响了电商的效率与效益。最新的研究认为网络环境下消费者购买行为的最大特点是消费者真正做到以需要为主导，消费者网上购物将拥有比过去更大的选择权力与自由。他们可根据自己的特点和需求在全球范围内找寻满足他们的商品，不受地域限制。这就是为什么在21世纪营销中发展最快且最有前景的领域原因所在。

    从消费者行为角度讲，消费者购买过程包含了消费心理产生过程和购买行为两方面。消费心理产生是内在的变化，购买行为则是外在的表现。消费者心理变化要经历动机、知晓、学习和信念四个阶段，从而形成消费者购买态度，据此影响消费者购买行为。而消费者购买行为一般经历信息收集、商品比较、购买行动和购后反应，这其实也就是购买决策。消费者是将消费心理与消费行为结合起来的交互作用最终构成完整的消费者购买行为。

    在电商环境下网络购物消费者购买决策过程有三个阶段：

    1.浏览：即需求的确定，是非正式性的和非目的性的信息认知，有关信息可能成为购买动机的诱因。这时候，消费者浏览的目标网站大多是自己经常登录的熟悉网站，当然他们也可能是漫游式的在网上游荡，一旦发现有自己的兴趣点便会收藏或订阅。

    2.搜索：即购前学习，通过搜索引擎寻找和收集特定的品牌和商品信息。搜索收集到的信息有助于消费者达到发现某一品牌、某一商品的更多新信息。

    3.比较：即备选评价，是在大信息量的信息集里对特定信息进行判断，从而达到品牌比较和商品比较的目的。实际上，比较已属于信息处理的过程，其目的性较强，效率最高。现在有很多电子商务的平台网站和部分门户网站已经开始提供商品和品牌比较的功能，而这种实现比较的个性化需求恰恰是传统信息媒体难以做到的。

    在电商环境下网络购物中，大多数消费者缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但他们对于获取与商品有关的信息的心理需求却并未因此消失，反而日益增强。消费者会主动通过各种可能的途径获取目前主要是网上了解与商品有关的信息，并进行分析比较后产生购买心理与行为。消费者心理受到这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短。在网络环境下消费品更新换代速度极快，品种花式层出不穷。产品生命周期缩短反过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快。这一消费者心理特点对电商来说具有重要的营销意义，即如何在网上表征的商家的商品信息对于网络购买者十分重要。因为它会影响到消费者对你的商品关注与选择。

    进一步研究发现消费者在网上购物的消费动机与传统购物的消费动机并没有太大区别，只是网络环境下消费动机的产生具有更多的影响因素。

应该清醒的看到，网上购物作为一种新兴的商业模式，在信息收集、商品比较、购买行动和购后反应等消费行为方面与传统购物模式还是有着较大差别的即优势的。正因为网上购物有比传统购物不可比拟的优势，网上购物的消费者行为也相应发生了很多变化，并形成了其独特的特征：

    1.购买方式个性化。有关调查表明，网上购物以年轻化、知识化的消费者群体为主，他们在购物消费的同时也在追求较高层次的心理需求满足，更加重视商品的象征意义，更加注重通过消费来获取个性的和精神的愉悦、舒适及优越感。这种消费个性趋势的出现，标志着感性与理性结合的信息时代新消费主义的到来。信息时代新消费主义者所注重的不仅是消费的数量和质量，而且也注重消费与自身形象和个性关系的密切程度，购买的往往是由理性判断和心理认同的个性化商品，乃至要求完全个性化的定制服务。