包装——营销的第5个P

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    营销4P是所有营销人都耳熟能详并且一直在使用的营销法则，也有人把营销4P扩展为营销5P，那第5个P就是包装Package。调查显示，对于日用消费品，有90%以上的消费者回答常常在购买地点临场改变购买决定，特别是，60%以上的购物者提到他们最后购买的商品经常并不是进商场前打算购买的。人们在挑选商品的时候，存在一个“7秒钟定律”：面对琳琅满目的商品，只要7秒钟，消费者就可以确定对这些商品是否有兴趣。在这短暂而关键的7秒内，包装——特别是色彩的作用达到67％。在诸多的影响临场购买因素中，包装是一个影响购买某一商品的非常重要的因素。

    包装的三大“营销作用”

    既然包装起到的是营销的作用，那么究竟起到哪些具体的作用呢？概括起来有三个方面：第一，抓眼球的作用，即包装的辨识力。产品包装是否能在货架中脱颖而出，快速的抓住消费者的眼球。第二，传达信息的作用，即包装的传达力。产品包装是否能够准确地向消费者传递产品的特点和利益，是否能够引起消费者的联想。第三，赢得好感的作用，即包装的表现力。包装设计是否美观、颜色搭配和元素搭配是否协调给人以美感，也是十分重要的。

    一个好的包装，应该做到在以上3个方面相对均衡没有短板，或者在某1～2个方面做得特别突出。

    奶茶包装的实证研究案例

    为了让读者有更加直观的感受，并在未来的营销工作中能够更有效地对自身产品的包装进行测试论证，我们用一个奶茶品类包装的研究结论给各位举个例子，对于其他产品的包装也可以采用类似的评价方法来评估。

    数字100通过在线调查的方式在全国范围内调查了1047名饮料消费者，选择了目前市场中比较常见的奶茶包装进行测试，运用数字100的包装测试模型，对结果进行了统计分析。进行研究的8个产品包装分别为：1.统一阿萨姆奶茶；2.康师傅经典奶茶；3.哇哈哈呦呦奶茶；4.麒麟午后奶茶；5.立顿原味奶茶；6.哇哈哈锡兰奶茶；7.统一英式伯爵奶茶；8.兰博基尼奶茶。（见图1）

    统一阿萨姆、麒麟午后奶茶、呦呦奶茶、兰博基尼整体表现最优。调查采用1～5分，让消费者对各个包装的喜欢程度和购买意愿进行评价，统一阿萨姆、麒麟午后奶茶、呦呦奶茶、兰博基尼四款包装的得分比较接近，在3.51～3.56分之间（所有评价者的平均得分），表示喜欢的消费者比例都在54%以上，而不喜欢阿萨姆、麒麟午后奶茶、呦呦奶茶包装的消费者比例都低于10%。（见图2）

    接下来，我们对包装的三个营销功能进行更具体的评估，我们形成了一个评价包装营销作用的体系，通过3个方面的7个指标来让消费者选择符合这种说法的包装，来用于对比分析。（见表1、图3）

    数据表明，兰博基尼包装最具特点，特别是在辨识力的三个指标表现最好，说明产品在货架上会具有足够高的跳出率；同时其表现力也是最优的；在传达力方面，可以给人带来丰富的联想，但是唯一的不足是对产品特点的传递不足，可能是因为包装将产品全部遮挡住了，但这也为其带来了非常高的独特性。

    麒麟午后奶茶的包装也比较有特色，其在辨识力方面比较容易辨认，但并不是特别的醒目显眼，醒目更多的通过颜色来保证跳出，而辨认说明它的设计与其他产品有较大的不同，比较有特色。麒麟包装最大的优势在于可以很好的传递产品特点，整体包装看上去很有档次感，具有奶茶的休闲特性。

    康师傅经典奶茶、哇哈哈锡兰奶茶、统一英式伯爵奶茶这三款包装表现也比较有趣。在辨识力上，醒目显眼和容易辨认两个方面有很高的得分，但独特性不足；传达力和表现力也都不足。可见，它们只是依靠大红色的设计赢得了一些眼球，但包装的内涵设计还略显不足。