独家产品营销价值判断误区

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　　产品资源是企业的核心价值之一，接触了不少企业，细看产品目录，都有一个或几个看似独家或有差异化特点的产品，但问及业绩，老板唉声叹气，花了不菲代价买产品和建厂，这么多年企业都是在苦苦支撑。包括一些医药集团也同样如此，大手笔收购的产品和生产企业，面对市场时却发现推不下去，里面问题多多，更有一些大企业差异化单品全国销量低到让人难以置信。

　　企业手捧金娃娃为何愁眉苦脸？新品营销问题究竟出在哪里？很多基金、投行单纯追求独家产品，却不具备专业化营销与投资判断的风险辨识能力与提升点化能力，简单拥有独家产品能否成为医药投资判断的唯一价值取向？　

　　独家产品为何没有销量？

　　国内企业大多仍停留在原始销售阶段，只有三分之一左右相对专业化。市场上沉淀了不少产品资源，每年都在增加新品，但细看销售分布和落实情况，即便是一些重磅产品和市场上的抢手产品，全国销售安排同样不尽如意。保证金的确收了不少，但却忽略了最关键的客户质量的把握，等市场开始启动，各种滞后和困窘随之扑面而来，和企业之前雄心万丈的豪迈目标相差十万八千里。

　　销售没起量，是产品的问题吗？很多客户和销售队伍容易将销量没做好直接与产品好坏相挂钩。就差异化产品而言，其实最多只有一成是因产品质量、疗效或企业产能、信誉等方面存在硬伤，拖累了产品销量的释放，其余都是企业销售经验和销售能力未能跟上的缘故。

　　细看每个独家产品的销量，排除产品硬伤和一些市场未具备启动条件的客观原因，如果全国最大的市场运作情况都可直接忽略，企业的营销基本功就不过关，需要从头打造。

　　再看医保和挂网情况，是否医保、空间如何决定产品的价值和销量。全国有几个地区进入医保目录决定了未来能有几个销量爆发点。全民医保时代，医保、农合、基药是销量的确保，自费销量只是点缀性的补充。除了产品上市时间未能赶上医保调整周期这一客观因素外，如果一轮医保周期下来，只有寥寥几个地区办进医保，未来产品销售就很艰难。一错就要错上四五年。

　　挂网则是决定产品能否活好的另一刚性条件。一些企业花了大代价办理国家医保，产品销量同样未如预期。点开全国挂网情况才发现完全独家的产品企业挂网价格定的超实惠，三倍出头的总代空间，企业不知名，产品不知名，不稀缺，适应症很局限，这种空间条件的产品直接被市场所忽略和放弃。独家医保产品本来完全具备良好的包装条件，挂网方面的失策和经验欠缺生生把自己挤上了不归路。

　　而另一些企业产品看似挂网盘面尚好，全国挂网价格一半地区高位运行，一半地区低洼地带，未来同样惊心动魄。广东挂网价格出台后对全国都将有一定的辐射力，就低是全国未来挂网趋势，空间能否保持取决于企业自身的运作经验和实力。

　　有些地区产品进了医保、中标价格也不错，但销量依旧稀稀拉拉，排除产品质量、疗效等硬伤，只能归结于销售网络和资源不匹配、不充足、不专业。有些客户具备上游政府事务能力，能把上游工作做得妥妥贴贴，但终端纯销和分销网络不扎实、不健全，进入地面销售环节的后半程使不上力。这样的地区加以调整和补充未来会是起量的增长点，但比起从一开始就全面到位至少损失了一个阶段的销量。

　　差异化是否真正成立？

　　独家新品更需仔细评估，如果后面待批产品众多，大批追兵很快将至，不足以区分和奠定优势，市场格局就会发生变化，产品价值很快就会大打折扣。

　　成分和批文独家是真正的独家，其他企业不销售不生产只代表是市场目前供货的独家，等某个企业做了开路先锋，产品具备了价值闪光点，其他企业难免不动心。就象国家基药520目录出台，一些搭车企业从不销售的产品悄然复活和热销，独家供货格局不复存在。但如果确实在原料或工艺上有超凡功力，就象溴己新之类直接控制上游原料供货，拿下市场控制权，方能挟君子以令诸侯。