微博营销：繁荣背后的虚华

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    昨日，新浪发布2012年第四季度及全年财报，新浪周三股价收盘逆市大涨5%。截至2012年12月底，新浪微博注册用户数突破5亿，同比增长74％，日活跃用户数达到4620万。美国投资公司T.H.Capital分析师指出新浪微博是“无可取代的”，在中国微博市场上拥有“独占”地位。

    这样的说法并不失偏颇，据中国互联网数据平台数据，上周2013年2月11日——2013年2月17日，统计新浪微博、腾讯微博、搜狐微博、网易微博、嘀咕网这五家微博平台，新浪微博总访问次数占比63.52%，总页面浏览量占比80.64%，总访问时长占比81.21%。

    新浪微博是新浪的明星产品，但是，新浪整体业绩欠佳主要在于微博业务的高投入却产出“微薄”。

    2012年新浪净营收1.39亿美元，净利润240万美元，同比下降74.2%。这不得不归咎于新浪为微博在人员、基础设施和营销成本等方面的的大投入，值得注意的是：日活跃用户不到总注册用户的10%。新浪CFO余正钧表示：2012年全年来自新浪微博业务的支出达到9300万美元。

    新浪微博商业化路茫茫，一方面限制草根大号，移除他们的僵尸粉，屏蔽这些大号的外链，要求草根大号与新浪签约，给予新浪收入分成；另一方面，新浪微博的“流氓广告”出现了，对于那些广告ID，即使你没有关注，它也会出现在你的微博首页上。这些做法都引起很大民愤。

    然而，最值得前思科全球副总裁许良杰注意的是：新浪微博用户的质量。因为这涉及到技术团队里面一些人的利益，决定了新浪微博的用户是人还是机器，这是新任CTO首要解决的问题。从Twitter的大本钟BigBen，到新浪的古城钟楼一夜爆红，与其说是人红了，不如说是技术和机器红了，语音助手Siri也证实了这一点。信息内容不再单单是人工创造、发布和反馈，主角可以变为计算机。

    为什么说这涉及到技术团队里面一些人的利益呢？新浪内部技术人员开发了一套微博平台，据称现在这个平台拥有上亿的用户，并且规模在不断增加。在微博上，有不少用户都是“死”用户，有的是“僵尸”（没有活动），有的还时不时“喘气”（转发、评论等），它们都是机器制造出来的，粉丝从零到几百不等。这些用户可以被操纵去评论、投票等。

    据传，内部人员利用这些业务让一级代理、二级代理去兜售，形成了特别的“微博业务”，“刷粉”等名词。与此同时，外部一些黑客也利用各种技术控制了大量虚假账户，从中牟利。但是由于这些虚假账户数量远不如内部微博平台，用户黑洞主要来源是新浪内部平台。从这一点，不难想象为什么新浪微博运营费用如此之高。

    著名营销专家李绘芳老师认为在微博营销的阵营中，有一部分工作室原本就从事网络营销，微博火爆后迅速涌进这个市场淘金。而另一部分则在微博诞生后新成立工作室，专营微博或兼容其他网络平台。有专家表示，由于这些工作室几乎都没有登记注册，很难统计到底有多少家。而按照业内人士估算，数量至少有上千家，但规模大的并不多。

    以施襄的工作室为例，共有“明星服务”、“策划推广”、“拍摄短片”、“微博（以及其他互联网）营销”4个部门，事务虽涵盖整个互联网，但“主战场”仍在微博。像“明星服务”就包括两个部分：一个是为明星定制互联网推广，另一个是用明星的微博为企业定制互联网推广。当被问及合作过的明星时，施襄表示涵盖了“超一线的、一线的、二线的，还有小模特”各个层次。

    据著名营销专家李绘芳老师介绍，一次成功的营销包含多个环节，策划广告内容、创建营销工具、寻找发布平台、掌握发布时机……最后才是交给具体的发布者去操作。工作室承担的主要任务是这些有技术含量的上游环节，水军仅是营销层级中最低端的神经末梢。并且，很多内容的发布需要特定的大号，不会选择水军。