民营企业在新土壤中的营销突破

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    民营企业营销突破点

    通过多年来对民营企业在营销管理和品牌建设方面的咨询，不难发现今天中国民营企业最需要突破和解决的是营销体系的构建问题。

    中国民营企业相对于国企而言，少了政策保护伞。他们首先面对和解决的是企业的生存问题，然后才是再发展问题。冯仑的《野蛮生长》一书清楚的描述了中国民营企业的发展历程。这两年由于全国经济调整，以及全球经济下滑，民营企业更是遭遇困难重重。但是即便乱世也有枭雄，在不好的年景下，依然也会有民营企业突围出来。当然，更有曾经辉煌的民营企业陨落。

    营销体系构建主要有五个关键点：

    第一点：企业价值观，企业价值观决定产品品质，即产品制作工艺的精细化、质量的稳定性和安全性，这往往决定了企业能走多远。近年来频发的毒奶粉、瘦肉精和地沟油等事件，表面上是产品品质出了问题，本质上是企业价值观的问题。

    第二点：品牌定位，即通过对产品的品类定位、形象识别系统和价值诉求等，牢牢占据目标客户群的心智。例如王老吉与加多宝的品牌纷争，双方都不敢轻易改变过去牢牢占据消费者头脑中的那个红色包装的罐体。也都没有改变凉茶的品类定位。

    第三点：运营团队。企业的营销管理突破不是一个孤岛，是各个事业单位、各个部门相互配合的一个结果。正如韩信再能打仗，若没有箫何的后勤供给支撑，张良的运筹帷幄。根本无法击败项羽。营销体系的构建，来自于公司整体，也可以说是各个部门共同协调的一个结果。它不仅仅在于营销团队有多强，更在于企业整体的运营配合能力。

    第四点：是企业品牌的营销策略能力，即如何针对竞争对手进行品牌推广策略的制定。

    第五点：渠道建设能力，这对很多民营企业，尤其是快消品和零售行业，更为重要。

    针对以上五点，民营企业在任何一点上有短板，都会直接影响企业的整体营销效果，也会影响企业在整体市场竞争中的位置。

    营销模式现状

    关于民营企业的营销方式，以快消品行业为例，当今在媒体上最热闹的广告，显然是那些快消品品牌。但总体而言，这些行业大多还处于传统营销状态。相比较以上提到的五个营销关键点，很多中小企业更多的是把资源和精力，倾斜到品牌知名度、客情关系维护和招商上面。往往忽略品牌体系的构建和长远规划。

    对于企业的营销策略、品牌推广所获得的市场反馈，很多企业的营销中心都会有专门负责市场调研的部门，通过与第三方调研公司的合作，对市场进行定性定量分析，来制定企业的营销规划和品牌传播策略。渠道反馈的数据只是作为有效补充。而对于第三方的市场调研公司，普遍采用的方式是深度访谈、问卷设计、路边拦截、暗访等我们常见的手段来进行，费用不菲，且调研水准，往往取决于咨询师的水平。其实，民营企业如果能找到更加精准和降低成本的市场数据分析模式，这对企业发展和开源节流来说，应该是一个福音。

    新型营销人才的特点

    贯穿企业营销体系构建的核心，归根结底在于人才。有好的体系，好的策略，若没有合适的人来运营，一切都是纸上谈兵。而新技术的出现，也让营销环境变得日益复杂。多年的企业咨询中，我感受最深的是，今天的中国民营企业，最需要的是懂得中国市场的本土化营销人才。今天中国的本土化营销人才，大部分都集中在了快消品行业，这是由于快消品行业的行业属性决定的。当然该产业也是竞争最激烈，最白热化的领地。

    所以，未来企业的营销人才，尤其在快消品行业应该具备的几大特点：首先是能够真正读懂市场的悟性，悟性来自于灵性和丰富的实践。正如德鲁克说管理是一种实践，其本质不在于知，而在于行，不在于逻辑而在于结果。营销的本质更是一种实践，一种丰富的操盘中国一线市场运营的实践。这一点至关重要！第二则是综合创新能力。由于消费市场正在发生转移，更加年轻一代的购买力正在逐渐形成中，而综合创新就是要根据消费者的特点，消费趋势的变化进行应变。特别是加多宝从2008年开始就研究移动互联，并在2009年开始投入很大财力进行互联网营销。第三则是对终端渠道的把控能力，也就是具有渠道资源，有终端渠道的运营能力，并能提供相应解决方案的人。从以上所描述的营销人才中，我们看见了个人的能力和经验，直接影响到企业营销的成败，但是从另一个层面来说，过分地依赖个人的能力和经验，也会将企业置于一个极大的风险当中，正如基业长青的企业和国家，往往靠的一套完备的运行机制和体系，而不是几个能人。