移动多渠道营销时代的高效短信营销策略

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    移动营销的时刻到来了，全世界有超过10亿的智能手机用户，中国智能手机普及率已达66%，超过了英国和美国市场。在数字营销领域，移动营销已成为不可或缺的一员。持有移动终端的用户越来越多，用户的消费形态也正快速的向移动端转移。面对巨大的市场，及消费者消费行为的日益移动化，企业应该如何利用多渠道开展有效移动营销呢？

    用户正在移动智能手机上做什么？

    要制定有效的移动策略，首先，企业要弄清楚用户目前的移动设备使用状况，尽管你的企业正在加大移动攻势，如推广企业APP，加大移动广告投入，进行短信营销等等，但是不了解用户正在手机上做什么，就盲目开展移动营销，岂不是瞎子摸象？据美国调查公司皮尤的最新调查报告显示，在2013年用户通过手机从事的活动中，排名依次是：手机发短信（81%），上网（60%），收发电子邮件（52%），下载应用（50%），获取方向指引推荐或其他类型的位置信息（49%），听音乐（48%），进行视频通话或聊天（21%），用来“签到”或共享所在位置（8%）。除了签到服务有所下降，基本上，所有各项活动都随着时间的推移而呈现出增长趋势。

    用户正在智能手机上使用短信、邮件、移动应用、获取位置信息等，那么通过这些渠道或方式触及移动用户就是有效的策略。作为聪明的市场营销人员，我们理所当然的知道要善用这些渠道，而目前也正在利用，Chief Marketer一份近期调查显示，2013年，有超过60%的广告主会把移动营销纳入营销组合中，同时有近一半（48%）的广告主针对移动用户计划开展相应的营销活动。但是多数企业的移动战略仍在起步期，单纯的使用单一渠道，或者分割性的使用多个渠道去触及移动用户及驱动转化，都无法带来最佳的移动营销效果。为什么呢？下面我们就先来了解一下用户的移动购买路径：

    移动化：用户购买路径改变ING

    随着更多的渠道可供消费者选择，从发现到考虑到购买再到忠诚这一固定顺序路径现在变得越来越复杂了。移动化也正使得“购物路径”概念发生剧变。传统的从注意（attention）、兴趣（interest）、欲望（desire）最后到行动（action）的用户决策路径，在移动端已经不适应。Mobile Futureinstitute（移动未来研究中心）CEO Chuck Martin在哈佛商业评论网站上撰文“The Mobile Shopping Life Cycle”（移动购物的生命周期）向我们展示了用户移动购买路径过程：

    1、售前（Pre-Buy）阶段。这相当于移动购物的调查阶段，因为消费者在去逛商店之前都会用到移动终端。此时，手机就是一个拉动（Pull）而不是推动（Push）的介质，营销者要跟进消费者的时间段、心智和地理位置信息等要素，通过移动展示广告、移动搜索广告，短信息，邮件，信息推送和APP内的消息等方式触及用户，并提供与之匹配的商品信息。

    2、在途（In Transit）阶段。这发生在消费者前往一个商店或者办事的过程中，营销者要根据用户手机的位置和移动速度，提供针对性的价值信息，鼓励他们打开特定的APP应用程序。

    3、在店（On Location）阶段。在互联网早起发展阶段，实体店面深受其害，这源于互联网电商可以用更少的成本将产品卖给消费者。但在移动购物时代，实体店面正成为一种资产。需要指出的是，尽管已经有实体零售商正利用移动化来与顾客互动，但大部分的实体店在顾客在店的时候，错失了识别他们并与之沟通的良机。

    4、决策（Selection）阶段。在顾客考虑购买的时刻，营销人员应该使用各种技术来与用户进行实时交互，甚至要使用实时定价的策略。比如，当一组用户靠近一个特定的产品时可以收到一个实时的折扣报价，而基于实时库存监控，商店可以在下一组用户到来之时选择是否更改或停止折扣。另外，要提供一些简单的技术让消费者可以扫描商品的条形码或者进行现场实时比价。