体验营销策划如何抓住消费者的心

申请免费试用、咨询电话：400-8352-114

    什么是体验营销？体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。任立军指出，体验营销不在于买卖，其核心点是贴心体验，顾客通过体验与品牌之间建立起强烈的品牌情感，通过品牌情感来维系市场营销活动。

    体验营销发展的生态环境

    随着整个经济社会发展的日新月异，体验营销逐渐成为人们生活当中不可或缺的一部分，许多行业率先进行体验营销的尝试，并取得了较好的市场反应，在某些行业领域，体验营销甚至成为行业市场营销的主流。

    体验营销之所以盛行，缘于市场竞争的激烈、渠道丰富、媒介多样性、网络渠道和传播的普及化等原因。营销者和消费者都在试图突破传统，寻求更加具有体验感的营销模式、销售渠道和传播渠道，多角度地增加消费者的消费体验，从战略上强化品牌黏性，力求长期与消费者进行有效捆绑，为品牌营销的长期可持续性提供营销保证。

    我们看到，现代社会，越来越多的体验感通过不同的媒介载体进行传播，无论从市场营销环境的硬件还是软件来看，都为体验营销创造出了足够“营养”的生态环境，比如网络环境、社会环境、人文环境等，当然，人们对于一些事物的远离，比如自然环境；社会资源的匮乏，比如生态有机食品；等等一些因素，也是导致体验营销得以快速发展的重要原因。

    最近兴起的生态农庄，就是使用体验营销的典范。随着人们对于有机绿色食品的需求迅速增加，在全国范围内迅速形成了各式各样的农庄，截至2011年年底，全国有超过150万家样式各异的农庄，规模休闲农业园区1.8万家。这就意味着消费者可选择的余地很大，生态农庄的竞争也将日趋激烈。

    文化是吸引消费者的核心亮点

    能够带来完美的体验感必定从“心”开始。89.5%以上的物质体验无法在人们内心持续，尽管消费者会因为物质体验的与众不同而津津乐道，但最多不超过22天，这种物质体验就会消逝在人们的记忆当中；当然，另外10.5%的体验感来自于文化层面，这种来自于文化层面的体验感甚至会在人们的内心发酵，形成持续的良好记忆，被人们回忆起来的时间更长久。因此，做体验营销，打造具有时代感的体验文化是吸引消费者的核心亮点。

    体验营销的文化核心亮点体现在文化在特定消费群体当中的可传播性和适应性。在这里，我们第一次提到文化的适应性。我们都清楚，人们都生活在特定的文化氛围当中，因此，我们发现，文化是最易引发冲突，文化冲突给冲突双方带来的伤害都是无法估量的。当然，营销策划专家们也在尝试着引入带有一定冲突的两种文化使之进行融合，来制造眼球效应，往往也能够收到比较好的营销效果。正是这样，我们在做体验营销的核心文化时，主张不拘一格。

    少林寺是体现中国传统文化的佛教和旅游胜地，其文化符号非常鲜明和具有中国特色，然而，其在不断推出文化核心亮点的同时，不断推动与其他异域文化进行融合，甚至将很多商业模式引入少林寺，制造出非常强烈的文化价值观的差异，取得了较好的体验营销效果。最典型的就是普京访问少林寺并与少林武僧过招，事件传播出去之后，给很多潜在消费者带来了强烈的体验欲望，当然，也为少林寺带来了足够的眼球效应。

    营销模式为体验营销开创了广泛空间

    很多产品和服务可以通过现代网络和信息技术制造出足够的网络营销体验，消费者可以通过线上线下体验来实现体验感，最终实现消费，当然，最终可以是电子商务的消费也可以是线下直接消费。目前，很多电子消费品和家电产品都可以通过企业网站和电子商务网站实现线上消费体验，还有很多企业通过博客、社区、论坛、微博、微信等渠道帮助消费者理解产品或服务的消费体验。以2012年最富神奇性的小米手机营销来说，他们充分地应用了互联网能够给消费者带来的独特体验营销的效果，从手机的设计研发、制造、软件开发、应用开发、工业设计、使用效果等方面展开与消费者的全面互动，给消费者以全方位的体验感，积累了数百万计的米粉，以至于小米每次推出手机都被抢购一空，米粉们为了能够买到手机，还会从小米黄牛处高价购买订购号。小米因此创造了120多亿元的年度销售额。