ABC卫生巾，产品差异化和体验式营销的典范

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    在生活用纸行业，现在就是“心相印”、“清风”、“维达”、”洁柔“和金佰利“舒洁”这五大品牌的天下，从2008年开始，中国生活用纸新上项目和新投产品牌很多，但大部分新项目和新品牌由于“进入准备不足”、“企业决策层缺乏足够的耐心和信心”、“缺乏专业人才且营销策略缺少科学性和持续性”等原因，大部分处于举步维艰和进退两难阶段，并且很多新品牌昙花一现不知所终。目前，只有东冠洁云、王子妮飘、东顺顺清柔、好家风、小宝贝等少数品牌在局部市场表现不错，勉强称得上第二阵营。除此之外，其他品牌尤其是新品牌的生活用纸项目几乎没有成功的可能和成功的迹象，这五年来，本人离开APP金红叶纸业集团公司（清风品牌）后，先后在两家新的生活用纸企业任职，对此深有感悟和体会。

    卫生巾属于生活用纸行业的一个分支行业，却出现了一个后来居上的成功品牌，那就是佛山景兴商务公司的ABC卫生巾，2013年销售额预计会突破30亿元，成功跻身行业前三名，并且经营效益一直居行业前列。本人这么多年来对ABC品牌也非常关注，经过综合研究，查阅很多市场营销资料和一些专家的点评，最后得出ABC卫生巾成功的奥秘：差异化的顾客体验营销，并充分利用消费者的口碑传播效应。当然，这不是ABC卫生巾成功的全部因素，ABC对中间商高的毛利回报和规范有序的市场管理也是其成功的主要因素之一。

    接下来笔者重点谈一下ABC卫生巾是如何通过差异化的顾客体验营销取得市场营销成功的……

    体验式营销:通过差异化的产品和市场推广策略，吸引用户使用第一次,给顾客留下愉悦满意的体验。

    在2002年佛山景兴卫生用品有限公司(以下简称景兴公司)向市场推出卫生巾产品时，卫生巾市场竞争非常激烈，用景兴公司产品经理陈章甜的话说，“我们的竞争对手太强大了！当年，我们一般把它们叫做‘四大’─宝洁公司的护舒宝、尤妮佳公司的苏菲、强生公司的娇爽和花王公司的乐尔雅，还有美国金佰利公司的舒尔美、高洁丝，它们全都是跨国公司，资金足、底子厚，有足够的经验、足够的钱来拼广告，再加上国内福建恒安集团的安尔乐卫生巾，而我们景兴公司起步的时候只是一个很小的民营企业，无力与这些强势企业正面竞争”。

    正因为无法与当时市场领先的强大品牌正面竞争，景兴公司采取了差异化的产品策略。“我们一直走有自己特色的发展策略，所以我们一直坚持低调，坚持默默地做好自己的产品，相信可以通过质量好的产品来说服顾客，并得到他们的青睐。”陈章甜在一次生活用纸年会时曾经透露自己成功的秘诀。为了实现ABC卫生巾产品的差异化，景兴公司请国际知名的包装设计公司为产品设计新颖别致的包装——独特的易拉贴设计，并买断了由中山医科大学成功研制的KMS健康护理配方，赋予产品差异化的功效：透气性强，清爽舒适。并且景兴公司一改卫生巾产品都是10片装的包装形式，在中国市场首家推出了8片装的卫生巾。

    产品形式和功能的差异化必须让消费者知晓并且认可才能产生真正的销售，熟悉快速消费品销售的人都清楚，广告轰炸是目前新产品快速提高知名度和市场影响力最快的办法。如同样属于快速消费品的宝洁、强生等国际性企业，还有国内的福建恒安集团等卫生巾行业内领先企业，无不实行“广告先行”的策略。尤其像宝洁公司这样一个几乎垄断了近半个中国日化市场的跨国企业，它最常用的市场进攻武器就是广告。自上个世纪80年代末起，宝洁公司率先给中国吹来了广告旋风。当护舒宝卫生巾广告在电视上热播，年轻人最时髦的话题便围绕着护舒宝，很多人都会模仿护舒宝卫生巾的电视广告“每个月，都有几天有这种感觉，幸好我有护舒宝”。在以后很长一段时间里，只要电视里出现了宝洁旗下护舒宝、帮宝适、伊卡璐、沙宣等产品的广告，都会有一群时髦的追风族。宝洁公司之所以能取得如此高的知名度和市场影响力，正是建立在立体广告广告传播基础之上的。早在2011年，宝洁公司年销售额达到1300亿美元，每年的广告投入也早已突破100亿美元。国内卫生巾方面的领先企业福建恒安集团，在2002年景兴公司的ABC卫生巾上市之前，也已经在安尔乐卫生巾品牌宣传方面花了上亿元的广告费用。