营销不能铤而走险

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    最近两个标志性的商业事件充分说明了一种疯狂的状态，那就是为了长期和短期的财务增长，不断地激发（或阻碍）企业的营销能力。汉堡王和福特公司最近的市场策略截然相反：一个根据成长策略进行全方位的创新，另一个看起来则是在铤而走险。

    前不久，汉堡王刚刚宣布了其持续12个季度销售业绩增长的消息，如此业绩增长得益于一些创新性的激发品牌活力的新产品：Stackers，Chicken Tender Crisps，Enormous Omelet Sandwiches。此外，汉堡王也一直坚持通过媒体突围策略拉动其不受市场重视的王牌产品的销售。

    接下来是福特的案例，在2006年遭受127亿美元的巨额亏损之后，福特公司决心不顾一切地恢复短期销售额。福特公司最近宣布为其500新车重新贴上早已被过度使用的金牛标签（Taurus）。为什么要重新启用金牛品牌呢？显然，福特试图再次创造奇迹。

    只有40%的人意识到了福特公司所发布的福特500新车，而金牛品牌则拥有近21年的辉煌历史，有80%的购买者认知率。在20世纪90年代，金牛连续5年获得最佳销售业绩，在此期间售出的车辆高达700万辆，为当年帮助福特公司走出困境做出了卓越贡献，并获得过美国最畅销轿车的殊荣。金牛品牌是很有竞争力的一个品牌，并连续多年为福特公司贡献利润。但在某种程度上这也预示着，福特公司并没有跟上时代的脚步和消费者的需求。

    为在经历过充满荣耀但却日益萎缩的20年之后，金牛系列退出了市场，最后一年金牛品牌还被“谦虚”地归于快速消费品行列如果重塑品牌像福特公司所想象的那样容易的话，奥兹莫比尔（OLDSMOBILE）、网景公司(Netscape)和英国双人组合惊惧之泪合唱团(Tears For Fears)可能做梦都想得到这样的妙方!

    而汉堡王凭借过去10年间多元化的所有制结构调整、广告活动、管理团队和市场策略取得了成功，为我们这些品牌研究者提供了很好的素材。汉堡王最终将目标锁定在它最想赢得青睐的绝大多数18岁到35岁的男性消费者，更为重要的是，汉堡王对此一直义无反顾，利用在“4P”的方方面面所进行的创新来打入市场。

    “以您的方式”原本是汉堡王抨击竞争对手麦当劳的一个宣传口号，以此驳斥麦当劳是一个高度自动化但缺乏灵活性的汉堡机器。现在，“以您的方式”不但成为汉堡王的营销口号，也成为MySpace网站的一个特殊网页。该网页由汉堡王独家赞助，在这个网页上，MySpace的用户可以免费下载热门电视剧《24小时》。汉堡王希望借助此举来吸引人数日益增加的在线社交网络用户。

    汉堡王采取的像Subservient Chicken.com之类的策略，不仅重新建立了对于年轻群体的品牌关联度，在互联网上也引发了大规模的讨论。借助于诸如为消费者提供万圣节面具和与X-box的合作等颇具智慧的促销手段，汉堡王创造性地使自己的品牌获得了新生。

    而福特公司的金牛品牌重生计划，人们更愿意相信这只是福特公司用来笼络消费者、公司员工和投资者的战术，而非战略。对于产品本质而言，福特公司的金牛品牌重生，只是通过换标所进行的一种象征性的回归──只不过是为一个和今天的消费者没有任何关联度的失败模型重新贴上了品牌标签，是一次为了促进短期销售而进行的失败尝试。

    美国汽车分析师布朗评价说，福特公司的500轿车内部装饰材料不错，外观也改进了不少，但放到现在的市场上就显得比较保守。其整体设计似乎是针对金牛轿车的用户，是金牛的改进版，这就是问题所在。金牛用户会对福特公司的500轿车感到新颖，但本田雅阁的用户根本就不会感兴趣。