活动营销的价值与困惑

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    ■口述/新活动传媒董事长王伟 文字整理/本刊记者周再宇　　

　　2011年，Mini（宝马）汽车在瑞典发起了一场“Mini逃亡”活动，Mini设计了一个GPS定位地图程式，显示一部虚拟的Mini、你和其他用户的位置。只要你到了虚拟Mini的50米内，你就可以得到那部车。假如别的用户在你50米内，就可以抢你的车。假如你能够保有你的Mini一周，你就可以得到一部真的Mini！推广期间，吸引了无数瑞典人在街头奔跑！这项有趣且报酬丰厚的活动让参与者乐此不疲。　　

　　在“Mini逃亡”活动中，最重要的资源既不是传统意义上的货币资本，也不是Mini本身，而是大众注意力，只有大众对活动关注了，关注者才有可能成为消费者，购买传播者提供的产品或服务。而要吸引大众注意力，重要的手段之一就是视觉争夺，也就是“眼球经济”。“Mini逃亡”活动紧紧抓住媒体和公众的眼球，成为媒体和公众关注的热门话题，宝马成功地把Mini营销了出去。　　

　　从经济学的角度看，活动营销是“注意力经济”。活动营销运用注意力经济原理，并且是培育注意力经济的重要手段。注意力营销理论以注意力资源稀缺为前提，重点研究如何吸引消费者注意力。而活动营销以注意力营销理论为支撑，通过活动制造话题，最大限度地吸引受众注意力，扩大消费群体，以获取最大的商业利益。　　

　　对于活动的理解，我们不应该仅仅停留在某一策划的“事件”上，而应该把活动看作一个平台。这个平台的功能可以用五个“在这里”来概括，第一是“内容在这里诞生”，第二是“注意在这里聚焦”，第三是“体验在这里进行”，第四是“资源在这里整合”，第五是“周边产品在这里衍生”。

　　企业如何做活动营销　　

　　一个成功的活动应具备六大要素，分别是吸引力、关联性、传播力、互动性、执行性、整合度。成功的活动营销可以跨媒介整合资源，将物流、会展、媒体、运营商、观众、供应商等整合在一起，形成集中效应。　　

　　对于企业来说，活动营销方式主要有促销活动、赞助活动、自办活动，以及行业峰会、订货会、产品发布会、经销商大会、展会等等。不同类型的活动营销各有优劣，例如促销活动成本较低、短期效果明显，但非“长久之计”，过多举办促销活动有可能损害品牌形象；赞助活动易操作、收效快，但费用高且存在一定的风险；自办活动有利于企业产品、品牌全面植入和推广，但需要专业持续运作。　　

　　目前，国内很多企业的活动营销依然停留在厂商之间的交流研讨、新产品发布等层面。弥漫着浓烈的商业气氛，给消费者媚俗的感觉，难以达到预期的目标。　　

　　针对企业活动营销存在的问题和误区，我认为要从以下几方面着手突破：1.活动要有延续性，形成品牌效应；2.强化活动推广，围绕活动做广告；3.淡化商业气息；4.避免同质化，最简单的活动也要有看点；5.充分运用新技术、新媒体；6.强化消费者的参与体验。　　

　　首先，营销活动切忌虎头蛇尾，没有延续性。消费者不是一个纯理性的群体，相反，他们是一个十分不专业的群体，需要持续不断地刺激才能完成对企业活动的记忆，也只有被强化的记忆才能让他们产生实质性的消费欲望。企业最好制定年度活动计划，形成活动之间的联动效应，突出同一主题，形成统一风格，这样才能最大限度地保障活动营销效果。　　

　　其次，活动的宣传推广大体可分为三个阶段，分别是前期造势、活动期宣传、后续影响力报道。根据企业对活动影响力的定位，必须配合各种宣传渠道，不同的定位涉及不同的渠道。活动的宣传形式主要有以下几种，往往要组合运用——新闻发布会、专题、路演、广告。在这里要强调的一点是，企业应当突破常规广告的束缚，拿出围绕活动做广告的决心。我认为企业的营销投入应当拿出一半做活动，另一半则围绕活动进行广告投放。